Помните такое? Казалось, что это был лучший месяц в году.
Вы открываете банковское приложение или свой Excel. Смотрите на графу «Поступления». Там всё неплохо. Цифра приятная, греет душу. Оборот есть, деньги крутятся.
Кажется, что жизнь удалась. Вы даже мысленно прикидываете, что можно наконец-то выдернуть себе дивиденды.
А потом вы начинаете разносить расходы.
- Поставщикам за товар — ушло.
- Аренда офиса/склада — ушло.
- Зарплаты сотрудникам — святое, ушло.
- Налоги — куда без них.
И вот остается кучка денег, которая вроде как ваша прибыль. Но тут вы вспоминаете про маркетинг.
Вы смотрите счет от Яндекса, акты от таргетологов, бюджеты на блогеров. Вычитаете эту сумму.
И кучка исчезает.
Вы сидите и смотрите в монитор. Вы работали весь месяц. Решали проблемы, нервничали, контролировали поставки. Ваш бизнес прокрутил через себя миллионы. Все вокруг заработали: сотрудники, арендодатель, поставщики, рекламные площадки.
Все, кроме вас.
В сухом остатке — сумма, ради которой стыдно было вообще вставать с дивана.
Вы просто прогнали деньги через контору, устали как собака и остались при своих.
Почему так произошло?
Ведь продажи были. Клиенты шли. Работа кипела.
Всё просто. Вы покупали клиентов дороже, чем они стоят.
В погоне за оборотом вы упустили момент, когда аппетиты рекламных площадок съели вашу маржу.
Математика убийственно проста:
Вы платили за привлечение клиента 5 000 рублей.
А чистой прибыли с него получали 3 000 рублей.
ИТОГ: Вы доплачивали свои 2 000 рублей за право просто поработать.
Вы кормили Яндекс. Вы кормили таргетологов. Вы кормили отдел продаж. А себя посадили на голодный паёк.
А ведь вы начинали бизнес не ради того, чтобы сводить концы с концами. Вспомните, о чём вы мечтали на старте? О свободе. О том, чтобы не зависеть от дяди. О новой машине, доме, путешествиях с семьей. О жизни, где не нужно смотреть на ценники.
А получается...
Что вы стали заложником собственной компании. Вы несёте все риски. Вы работаете больше всех. Вы седеете от нервов.
Но по факту — вы просто обслуживаете интересы IT-гигантов и платите зарплату своим сотрудникам.
Вы превратились в бесплатное приложение к своему бизнесу. Спонсор банкета, на котором едят все, кроме вас.
Как из этого выбраться?
Перестать верить в чудо и начать верить в цифры.
Хватит слушать сказки ваших маркетологов про «подогрев аудитории», «узнаваемость бренда» и «игру в долгую». Если реклама не приносит денег в понятный срок — она не принесёт их никогда.
Проверьте свою маркетинговую интуицию
Перед вами два рекламных объявления одной мебельной фабрики. Одно из них принесло 12 миллионов выручки. Второе — сожгло бюджет и дало 0 продаж.
Нажмите на тот креатив, который, по вашему мнению, сработал.
Маркетинг — это не творчество. Это не красивые картинки и не креативные тексты. Это жёсткая инвестиционная формула.
Дешёвый лид — самый дорогой наркотик
Если вы думаете, что «главное — нагнать лидов, а продажники дожмут», посмотрите на этот случай.
Ниша: Строительство загородных домов
Ситуация: Собственник ставит задачу: «Нужно много заявок и дешево».
Действие: Маркетолог запускает Квиз: «Узнай цену дома за 1 минуту и получи проект в подарок». Пообещали золотые горы за номер телефона.
Отчёт маркетолога:
— Шеф, мы гении! Лид стоит 300 рублей (средняя по рынку — 1500).
— За месяц привели 500 заявок! Бюджет всего 150 000 руб.
Владелец потирает руки. Сейчас построим целый посёлок.
А теперь смотрим реальную экономику
(которую мы посчитали после того, как продажники взвыли)
Качество лидов: Из 500 заявок — 300 «просто посмотреть», 100 «школьники тыкают кнопки», 50 «у меня нет денег, но я мечтаю». Реальных клиентов, готовых строиться — 1%.
Скрытый расход: Чтобы перебрать 500 заявок, отдел продаж (3 менеджера) потратил 2 недели чистого времени. Они звонили, слушали гудки, получали отказы, выгорали.
Потери на «золоте»: Пока менеджеры разгребали мусор за 300 рублей, они пропустили или плохо обработали 5 входящих звонков от реальных клиентов, которые пришли по рекомендации. У них просто не было сил и времени нормально поговорить.
Итог месяца:
— Расходы на рекламу: 150 000 руб.
— ФОТ отдела продаж (за работу вхолостую): 200 000 руб.
— Упущенная прибыль с «горячих» клиентов: 3 000 000 руб.
— Увольнение лучшего менеджера (он сказал: «Я не колл-центр для идиотов» и ушёл).
Бизнес заплатил 350 000₽ за то, чтобы парализовать собственный отдел продаж спамом.
Маркетинг выполнил KPI? Да. Бизнес получил прибыль? Нет, он получил убыток и развал команды.
Дешёвый лид — это самый дорогой наркотик для бизнеса.
Остановитесь на секунду. В кейсе со стройкой все сделали свою работу. Маркетолог привёл дешёвые заявки. Отдел продаж их обработал. Собственник сэкономил бюджет.
Все всё сделали правильно. Но бизнес получил убыток в 3 миллиона.
Виновата система
Виноваты не люди. Виновата сама система, по которой привык работать рынок.
Традиционная модель бизнеса искусственно стравливает отделы. У маркетинга цель — количество (лиды). У продаж цель — деньги (сделки).
Это разные планеты. Маркетологу выгодно нагнать вам «мусор», чтобы получить премию за выполнение KPI. Продажнику выгодно свалить вину на маркетинг, чтобы оправдать отсутствие сделок.
И пока они перекладывают ответственность, ваш бюджет горит.
Вы стали заложником конфликта интересов, который заложен в самой структуре «маркетинг отдельно, продажи отдельно».
Решение этой проблемы давно придумали в Кремниевой долине
Оно называется RevOps (Revenue Operations).
Это методология, которая ломает стены между отделами. Она запрещает смотреть на метрики изолированно. В RevOps нет «успешного маркетинга», если отдел продаж не может закрыть сделку.
Это единый конвейер. Вы перестаёте слушать оправдания сотрудников («лиды плохие», «продажники ленивые»). Вы смотрите на приборную панель, где маркетинг и продажи — это одна команда с одной общей целью: деньги в кассе.
RevOps — это конец гражданской войны в вашем бизнесе.
Сейчас рынок штормит
Трафик дорожает каждый день, ставка ЦБ душит, маржа падает. В такие моменты многие начинают паниковать: режут бюджеты, увольняют людей, останавливают рекламу.
Это ошибка. В кризис нельзя рубить с плеча. Паника убивает бизнес быстрее, чем конкуренты. Нужно хладнокровно отключать только то, что не работает, усиливая то, что приносит деньги.
Теория без практики здесь ничего не стоит. Нужен опыт принятия решений в условиях полной неопределённости.
Кто я и почему мне можно верить
Мой подход к управлению сформирован в среде, где ошибки стоят не денег, а жизней. 10 лет я руководил боевым подразделением (ФСБ). Там я научился главному: эмоции — враг. Хаос — враг. Побеждает только железная дисциплина, чёткий регламент и способность действовать, когда всё вокруг горит.
Последние 3 года я переношу этот принцип в бизнес. Прошёл путь от управления маркетингом до руководства коммерческим блоком. Своими руками «женил» отделы продаж с маркетингом.
Видел, как компании сливают миллионы просто потому, что нет контроля. Маркетологи осваивают бюджет, продажники сливают заявки, собственник платит за этот банкет.
Моя задача — остановить это. Найти утечки. Внедрить регламенты. Заставить систему работать прозрачно. Потому что в бизнесе, как и на службе: порядок бьёт класс.
Вот что происходит, когда мне доверяют
Кейс «Слепота» (EdTech)
Нашёл ошибку в аналитике, из-за которой школа год считала убыточный канал прибыльным.
Кейс «Война» (Недвижимость)
Маркетологи и продажи не общались 2 года. Лиды терялись, CRM была кладбищем.
Кейс «Дырявое ведро» (E-com)
Владелец хотел масштабировать трафик. Я запретил.
Чудес не обещаю. Мне достаточно найти сломанную деталь и поменять её. Иногда это может быть больно для вашего эго, но это спасительно для вашего кошелька.
Что дальше?
Внедрять изменения вслепую — это ошибка. Сначала нужно понять точку входа.
Это не «бесплатная консультация». Это не «продажа услуг».
Это честный разговор двух взрослых людей про деньги. Которые вы не дозарабатываете прямо сейчас.
Мы созваниваемся на 30 минут. Без воды. Без презентаций. Смотрим на ваши процессы и цифры.
Что вы получите по итогу этого разговора:
→ Карту минных полей: Чёткий список мест, где ваша компания сжигает бюджет.
→ Диагноз конфликта: Почему маркетинг и продажи работают как лебедь, рак и щука.
→ Реальную математику: Ваш настоящий CAC и LTV. Скорее всего, эта цифра вас неприятно удивит.
→ План действий: Что отключить прямо сейчас и что усилить.
Вы уйдёте с полным пониманием ситуации. А что делать с этой правдой дальше — решать вам.
Но прежде чем нажать кнопку, честно ответьте себе:
Если вы ответили «ДА» — нам есть о чём поговорить.
Я не работаю на поток. Я беру в глубокую пересборку системы только 3 проекта в месяц. Физически больше не вытяну — я погружаюсь в каждую компанию лично, как привык: досконально и с полной ответственностью.
Действуйте. В кризис деньги не исчезают — они просто переходят от медленных к быстрым.