1898 год. Гровер Кливленд — президент США. Братья Люмьер ещё удивляют публику движущимися картинками. А рекламщик по имени Элиас Сент-Элмо Льюис придумывает формулу, которую маркетологи будут повторять как молитву следующие 128 лет.
Attention — Interest — Desire — Action.
Привлеки внимание. Вызови интерес. Разожги желание. Подтолкни к действию.
Красиво? Да. Понятно? Безусловно. Работает в B2B? Нет.
И я не просто так это говорю. Я это знаю из десятков разобранных CRM, сотен часов консалтинговых сессий и одного очень болезненного урока, который получил на стратегической конференции три года назад.
На одном из обучений по стратегическому маркетингу преподаватель — бывший директор по маркетингу крупной промышленной группы — сказал вещь, которая перевернула мне голову.
«Вы знаете, для кого Льюис придумал AIDA? Для продавцов страховых полисов. Один продавец. Один покупатель. Один разговор. Одна подпись. Всё.»
А теперь посмотрите на среднюю B2B-сделку в 2026 году.
6-10 человек принимают решение. Инициатор, пользователь, технический эксперт, финансист, юрист, генеральный. У каждого своя повестка. У каждого свой страх.
3-6 месяцев длится цикл. От первого касания до подписания договора. Иногда 9. Иногда 12.
17-25 касаний нужно, чтобы сделка состоялась. При этом 70% из них — невидимы для вашей аналитики.
И вы хотите всё это уложить в четыре буквы? A-I-D-A?
Недавно разбирали с клиентом его CRM. Компания продаёт системы промышленной безопасности. Средний чек — 4,7 млн рублей. Цикл сделки — 4 месяца.
Их маркетолог построил воронку по AIDA.
Верх воронки: контекстная реклама, баннеры, статьи. Привлечь внимание.
Середина: вебинары, кейсы, презентации. Вызвать интерес.
Низ: коммерческие предложения, скидки, дедлайны. Действие.
Вот что мы нашли в данных за 8 месяцев.
Из 47 закрытых сделок только 3 прошли путь «реклама → вебинар → КП → договор». Три. Из сорока семи.
Остальные 44 выглядели примерно так:
Увидел статью в отраслевом канале → забыл → через месяц коллега переслал кейс в чате → загуглил компанию → посмотрел сайт → ушёл → через 2 недели услышал на конференции → вернулся → скачал чек-лист → не открыл → через месяц директор попросил «найти кого-то по этой теме» → вспомнил → позвонил.
Аналитика по last-click показала: источник — органический поиск. А бюджет на контекст — 1,8 млн за 8 месяцев. Плюс 600 тысяч на баннеры, которые «не конвертили».
2,4 млн рублей — списаны как неэффективные. Хотя именно они создавали первые касания, которые запускали цепочку.
Вот что делает линейная модель с вашим бюджетом. Она заставляет вас оценивать каждый этап отдельно. Как если бы вы оценивали повара по тому, как он режет лук. Нет, друг. Оценивай блюдо целиком.
Друг, который 15 лет в промышленном B2B, однажды нарисовал мне на салфетке путь своего типичного клиента.
Это была не воронка. Это было больше похоже на клубок ниток, в котором играл котёнок.
Вот почему B2B-путь нелинейный.
По данным Gartner, в средней B2B-сделке участвуют 6-10 человек. Каждый из них проходит свой путь. Технический директор читает документацию. Финансист смотрит на ROI. Юрист проверяет SLA. Генеральный спрашивает у знакомого собственника, «а эти нормальные?»
AIDA предполагает одного покупателя. В B2B покупатель — это комитет. Попробуйте провести комитет из 8 человек через Attention → Interest → Desire → Action одновременно.
Не получится. У каждого свой темп, свои возражения, свой момент входа в процесс.
Клиент не движется только вперёд. Он постоянно возвращается.
Выбрал финалиста — показал директору — тот задал вопрос — пошёл заново сравнивать. Согласовал бюджет — юрист нашёл риск в договоре — откатились на два месяца. Готовы подписать — вышел новый конкурент — начали исследование заново.
Исследование Gartner показывает: 83% покупателей в B2B проходят хотя бы одну петлю возврата. Больше половины — две или три.
В AIDA нет стрелки назад. Только вперёд. Это как карта, на которой все дороги — с односторонним движением. Удобно на бумаге. Бесполезно на местности.
Вот что я слышу, когда спрашиваю у реальных B2B-покупателей, как они нашли поставщика:
«Коллега скинул в рабочий чат.»
«На конференции разговорились в кулуарах.»
«Читал Telegram-канал, там упоминали.»
«Где-то видел пост, не помню где.»
Ничего из этого не попадает в Google Analytics. Ничего не попадает в CRM. Ничего не попадает в вашу красивую AIDA-воронку.
Это и есть dark funnel — тёмная воронка. По разным оценкам, от 60% до 80% пути B2B-клиента проходит вне зоны видимости вашей аналитики. Подробнее об этом я писал в статье про модель Messy Middle от Google.
Окей, линейная воронка не работает. Что вместо неё?
За последние годы я протестировал с клиентами десятки фреймворков. Три из них реально помогают думать правильно.
Google изучил поведение покупателей и обнаружил: между триггером («мне нужно решение») и покупкой существует хаотичная зона — Messy Middle. В ней покупатель бесконечно крутится между двумя режимами.
Расширение — ищет варианты, добавляет в список, изучает рынок.
Сужение — сравнивает, отсеивает, выбирает финалистов.
И так по кругу. Не один раз. Не два. Столько, сколько нужно, чтобы снять тревогу.
В B2B эти циклы умножаются на количество людей в комитете. Технический директор может быть в фазе «сужение», а финансист ещё на «расширении». Одновременно.
Я разбирал эту модель подробно — читайте здесь.
Эта модель делит аудиторию не по этапам воронки, а по намерению.
See — вся ваша целевая аудитория. Они ещё ничего не ищут. Но они существуют.
Think — те, кто начал думать о проблеме. Гуглят, читают, сравнивают.
Do — те, кто готов купить. Прямо сейчас.
Care — те, кто уже купил. Их нужно удерживать.
В чём разница с AIDA? AIDA — это про последовательность шагов. See-Think-Do-Care — это про параллельные аудитории. Вам нужно работать со всеми четырьмя одновременно. Не «сначала привлечём, потом прогреем, потом продадим».
Сначала — везде.
Это не модель воронки. Это образ мышления.
Lead Generation — ловить тех, кто уже ищет. Контекст, SEO, формы, вебинары с регистрацией. AIDA живёт здесь.
Demand Generation — создавать спрос там, где его ещё нет. Контент, подкасты, экспертные публикации, нетворкинг. То, что работает в тёмной воронке.
Большинство B2B-компаний тратят 90% бюджета на Lead Gen и 10% на Demand Gen. А потом удивляются, почему стоимость лида растёт каждый квартал.
Потому что вы ловите рыбу в пруду, где все ваши конкуренты уже забросили удочки. А нужно — выращивать свой пруд. Подробнее про B2B-воронку нового типа.
Позвольте показать, как выглядела одна конкретная сделка, которую мы восстановили по CRM, интервью с клиентом и данным аналитики. Компания — производитель промышленного оборудования. Чек сделки — 8,2 млн рублей. Цикл — 5 месяцев.
Месяц 1. Главный инженер завода увидел пост в Telegram-канале отраслевого эксперта. Сохранил. Не перешёл.
Месяц 1, неделя 3. На совещании директор по производству сказал: «Нужно решать вопрос с линией». Главный инженер вспомнил пост. Загуглил компанию. Посмотрел сайт 3 минуты. Ушёл.
Месяц 2. Инженер скачал техническую документацию. Показал коллеге. Коллега спросил у знакомого в другом городе — «а ты слышал про этих?». Знакомый сказал: «Работали с ними, нормально».
Месяц 2, неделя 3. Инженер собрал сравнительную таблицу из 4 поставщиков. Отправил техническому директору и финансисту.
Месяц 3. Финансист запросил КП у всех четырёх. Юрист начал проверять два из них. Технический директор прочитал кейс на сайте — совпал с их ситуацией.
Месяц 4. Два поставщика отсеялись. Провели онлайн-демо. Генеральный спросил: «А кто у них клиенты?» Нашёл знакомого собственника, позвонил ему.
Месяц 5. Подписание.
В CRM зафиксировано: источник — SEO (потому что первый видимый клик). Реальность — 23 касания, 5 человек, 3 петли возврата, 2 рекомендации в мессенджерах.
Покажите мне, в какую букву AIDA вы это засунете.
A — Attention? Он увидел пост, но не обратил внимания. Внимание появилось через три недели, когда директор поднял тему.
I — Interest? Интерес возникал и пропадал три раза.
D — Desire? Желание формировалось у разных людей в разное время.
A — Action? Финальное действие — результат 23 касаний, а не одного «призыва к действию».
Хватит теории. Вот что нужно сделать.
Шаг 1. Добавьте в каждую форму вопрос «Как вы о нас узнали?»
Не выпадающий список. Свободное поле. Пусть пишут своими словами. «Коллега скинул», «видел на конференции», «читал ваш Telegram». Это ваше окно в тёмную воронку.
Мы делаем это с каждым клиентом. За первый месяц данные из этого поля переворачивают картину в 80% случаев.
Шаг 2. Перестаньте оценивать каналы по last-click.
Last-click — это как давать награду последнему бегуну в эстафете и увольнять остальных троих. Да, он пересёк финишную линию. Но он бы не добежал без первых трёх этапов.
Переходите на multi-touch атрибуцию. Или хотя бы начните с линейной модели, где каждое касание получает равную долю.
Шаг 3. Разделите бюджет: 60% на Demand Gen, 40% на Lead Gen.
Да, я знаю. Сейчас у вас наоборот. Или вообще 95/5 в пользу лидогенерации.
Переверните. Не за день — за квартал. Каждый месяц сдвигайте на 10% в сторону создания спроса. Через 3 месяца увидите, как стоимость лида начнёт падать. Потому что люди будут приходить уже прогретые.
Шаг 4. Создавайте контент для каждой роли в комитете.
У вас есть технический white paper для инженера? А финансовый калькулятор ROI для CFO? А короткий кейс-лист для генерального, который читает только заголовки?
Не один контент для всех. Разный контент для каждого ЛПР. Потому что инженер и финансист — это два разных клиента, которые случайно работают в одной компании.
Шаг 5. Измеряйте цикл сделки, а не конверсию этапа.
AIDA заставляет смотреть на конверсию каждого этапа: сколько процентов перешли из «интереса» в «желание». Это бессмысленно в B2B.
Смотрите на другое. Средняя длительность цикла. Количество касаний до сделки. Стоимость привлечения клиента (CAC) с учётом всех каналов. Соотношение LTV/CAC. Вот ваши метрики.
Конечно говорит. Потому что AIDA удобна.
Удобно нарисовать четыре ступеньки в PowerPoint. Удобно отчитаться: «На этапе Attention мы получили 10 000 показов, на Interest — 500 кликов, на Desire — 50 лидов, на Action — 5 сделок». Красиво. Понятно. Директор кивает.
Только это не имеет отношения к реальности.
Это как описывать погоду формулой «утром холодно, днём тепло, вечером снова холодно». Вроде правда. Но попробуй по этой формуле спланировать посадку самолёта.
На одной из консалтинговых сессий собственник промышленной компании сказал мне:
«Андрей, я два года слушал, как маркетолог рассказывает про воронку. А потом сел и позвонил десяти своим клиентам. Спросил: ребят, как вы нас нашли? И ни один — ни один! — не описал линейный путь.»
Десять из десяти. Ноль линейных историй.
Если ваша модель не описывает реальность — это не модель. Это иллюзия.
Давайте будем честны. AIDA работает. Для определённых ситуаций.
Импульсная покупка за 500 рублей в интернет-магазине? AIDA подходит. Один покупатель, одно решение, 30 секунд.
Баннер → клик → карточка товара → корзина → оплата. Attention-Interest-Desire-Action. Всё по инструкции.
Но если ваш средний чек — от 500 000 рублей, если решение принимают больше двух людей, если цикл длиннее месяца — забудьте про AIDA.
Вам нужна другая карта. Карта, которая допускает петли, тупики, параллельные маршруты и невидимые дороги.
Вам нужно перестать думать «как провести клиента по воронке» и начать думать «как присутствовать везде, где клиент может нас встретить».
Это сложнее. Это дороже на старте. Но это работает.
Сделайте вот что. Прямо сейчас. Откройте вашу CRM. Возьмите последние 10 закрытых сделок. И попробуйте уложить путь каждого клиента в четыре буквы.
Если хотя бы 3 из 10 — линейные, я куплю вам кофе.
Если нет — начните с Messy Middle. А потом разберитесь с Demand Generation. И перестройте воронку так, чтобы она отражала реальность, а не PowerPoint из 1898 года.
AIDA полностью устарела для B2B с длинным циклом сделки. Она создана в 1898 году для розничных продаж с одним покупателем и мгновенным решением. В B2B, где 6-10 человек принимают решение за 3-6 месяцев, линейная модель не описывает реальность. Для простых B2C-покупок — импульсные товары до 1 000 рублей — AIDA по-прежнему может быть полезна как упрощённая модель.
Для B2B лучше подходят нелинейные модели: Messy Middle от Google — циклы расширения и сужения, See-Think-Do-Care от Авинаша Кошика — сегментация по намерению, а также фреймворк Demand Generation с разделением на создание спроса и захват спроса. Ключевое отличие: все эти модели допускают петли, возвраты и параллельные процессы.
По данным Gartner, в среднем 6-10 человек участвуют в принятии решения о B2B-покупке. Это включает инициатора, конечных пользователей, технических экспертов, финансового контролёра, юриста и лицо, принимающее финальное решение. Каждый из них проходит свой собственный путь, что делает линейную воронку AIDA неприменимой.
Тёмная воронка — это все касания с брендом, которые не отслеживаются аналитикой: рекомендации коллег в мессенджерах, обсуждения на закрытых отраслевых чатах, пересланные PDF и презентации, разговоры на конференциях. По разным оценкам, от 60% до 80% пути B2B-клиента проходит в тёмной воронке — невидимо для вашей CRM и Google Analytics.
Три шага. Первый — добавить в формы вопрос «Откуда вы о нас узнали?» со свободным полем, чтобы видеть тёмную воронку. Второй — перейти от last-click к multi-touch атрибуции и перестать оценивать каналы по последнему клику. Третий — инвестировать в контент для всех этапов: не только лидогенерация, но и создание спроса — экспертный контент, подкасты, исследования, которые работают в тёмной воронке.
Раз в неделю — одна статья про маркетинг, который приносит деньги. Без воды, без спама.
Отписка в один клик. Политика конфиденциальности