Семнадцать касаний. Три месяца. Один клиент.
Он оставил заявку на сайте в октябре. Менеджер позвонил, поговорил, отправил КП. Клиент сказал «подумаю» — и исчез.
В январе он позвонил сам и купил. На 4,2 миллиона.
Маркетолог записал сделку на «прямой заход». В отчёте красовалось: CAC по этому каналу — 0 рублей. Чудо.
В моей практике таких «чудес» — каждая вторая сделка в B2B. Клиент «думает» три месяца, а вы понятия не имеете, что он делает в это время.
Я решил разобраться. Поднял все данные: CRM, аналитику, почту, рекламные кабинеты. Получилось 17 касаний. Не одно. Семнадцать.
Но подождите. Это ещё не самое интересное.
В 2020 году Google опубликовал исследование «Decoding Decisions». Команда под руководством Алистера Ренни и Джонни Протеро изучила 310 000 сценариев покупки.
Они обнаружили штуку, которая перевернула всё, что мы знали о воронке.
Между триггером и покупкой нет линейного пути. Нет никакой «воронки AIDA». Есть хаос. Google назвал его Messy Middle — «запутанная середина».
Покупатель застревает в петле из двух режимов.
Exploration — расширение. Человек ищет, гуглит, читает статьи, смотрит видео, подписывается на каналы, спрашивает коллег. Он набирает варианты. Список растёт.
Evaluation — сужение. Он сравнивает, оценивает, отсеивает. Читает кейсы, считает цены, звонит на демо. Список сокращается.
И так по кругу. Снова и снова. Неделями. Месяцами.
На одном из проектов я отследил путь клиента в B2B SaaS-компании. Цикл от первого касания до договора — 147 дней. За это время клиент совершил 23 взаимодействия с брендом. Из них маркетолог «видел» в отчётах четыре.
В B2C всё проще. Один человек решил — один человек купил.
В B2B между «хочу» и «подписываем» стоит закупочный комитет. По данным Gartner, в среднем решение о покупке принимают от 6 до 10 человек.
Шесть. Как минимум.
И каждый из них находится в своём собственном Messy Middle. Технический директор читает документацию и смотрит демо. Финансовый директор считает ROI и сравнивает с альтернативами. Собственник спрашивает знакомых. IT-безопасность проверяет сертификаты. Юрист изучает договор.
Каждый — в своей петле exploration-evaluation. Каждый — со своими критериями. Каждый — со своим темпом.
В моей практике я видел сделку, где генеральный директор был готов подписать в первую неделю. Но финансовый директор ушёл в evaluation на два месяца. А потом юрист попросил переделать SLA. Итого — 5 месяцев.
И маркетолог записал всё на «холодный звонок менеджера». Потому что это было первое касание в CRM.
Вот она — главная проблема. Не в клиенте. Не в продукте. В том, как вы считаете.
Пока ваш клиент «думает», он делает вещи, которые ваша аналитика не видит.
Читает ваш блог. Но заходит через VPN или инкогнито. GA4 показывает «новый пользователь» каждый раз.
Спрашивает коллег в чатах. «Кто работал с компанией X?» — в закрытом Telegram-чате. Вы этого никогда не узнаете.
Смотрит ваш YouTube. Но не кликает по ссылкам. Просто запоминает название.
Гуглит отзывы. Заходит на форумы, vc.ru, профильные сообщества. Ищет «компания X отзывы», «компания X проблемы», «компания X vs конкуренты».
Обсуждает на совещаниях. Кто-то упомянул ваше имя. Никто не кликнул. Но в голове осталось.
Это называют Dark Funnel — тёмная воронка. 70% пути клиента проходит там, где нет пикселей, нет UTM-меток, нет cookies.
На одном из проектов мы начали спрашивать клиентов при заключении сделки: «Как вы о нас узнали?» Не галочка в CRM. Живой разговор.
Результаты шокировали. 60% назвали источник, которого не было ни в одном отчёте. «Мне коллега порекомендовал». «Видел вашу статью полгода назад». «Был на конференции, запомнил спикера».
А в CRM стояло: «Яндекс.Директ». Потому что это был последний клик.
Вот где ваш маркетолог-отчётчик становится опасным.
Он открывает Яндекс.Метрику. Смотрит «источник конверсии». Видит «прямой заход» или «контекст». Записывает в отчёт. Рисует красивый график. «Директ принёс 80% заявок!»
А Директ не принёс 80% заявок. Директ был последней точкой касания. Перед ним было ещё 16.
Это как сказать, что гол забил нападающий, и все остальные 10 игроков были бесполезны.
Last-click attribution — это модель, где 100% ценности сделки приписывается последнему касанию. Она удобна. Она проста. Она даёт красивые цифры.
И она врёт. Каждый раз.
Что это делает с вашим CAC? Вы считаете: потратили на Директ 500 000, получили 50 заявок, CAC = 10 000. Но из этих 50 заявок половина пришла после статей, вебинаров, email-рассылки и рекомендаций. Реальный CAC по Директу — 20 000. А CAC по контенту, который вы собирались урезать, — 3 000.
На одном из проектов мы перешли с last-click на multi-touch attribution. Первая неделя — шок. Оказалось, что канал, который «не работал» по отчётам, участвовал в 40% сделок. А «главный канал» просто подбирал тёплых клиентов на последнем шаге.
Перераспределили бюджет. За три месяца — рост конверсии на 34%. При том же бюджете.
Но это ещё не всё.
Google выявил шесть когнитивных искажений, которые решают, кто победит в Messy Middle.
Эвристики категории. Покупатель ищет короткие ярлыки. «Лучший CRM для производства», «Топ-5 ERP-систем». Если вас нет в этих списках — вы не существуете.
Сила момента. Кто быстрее ответит, тот и победит. В моей практике компания, которая отвечала на заявку за 5 минут вместо 24 часов, увеличила конверсию в сделку в 3,7 раза.
Социальное доказательство. Кейсы, отзывы, логотипы клиентов. В B2B это работает мощнее, чем в B2C. Потому что цена ошибки — миллионы.
Дефицит. «Берём только 3 клиента в квартал» — не маркетинговый трюк, а реальное ограничение ресурсов. И это работает.
Авторитет. Сертификаты, публикации, выступления на конференциях. Собственник компании читает вашу статью на vc.ru — и вы уже не «ещё один подрядчик».
Сила бесплатного. Бесплатный аудит, бесплатная диагностика, бесплатный калькулятор. Не «скидка 10%» — а нулевой порог входа.
Google протестировал эти рычаги на 310 000 сценариях. Результат: даже выдуманный бренд, которому приписали все шесть факторов, перетянул до 87% предпочтений у реального конкурента.
Если покупатель проводит 3-6 месяцев в петле exploration-evaluation, ваша задача — быть в каждой петле. Не с рекламой «купи сейчас». А с пользой.
На этапе exploration — расширяйте его картину мира.
Статьи, исследования, обзоры отрасли. Не про вас. Про его проблему. Человек гуглит «как автоматизировать склад» — и находит вашу статью с расчётами. Не продающую. Полезную.
На одном из проектов мы создали серию из 12 статей по ключевым вопросам отрасли. Без упоминания продукта. Чистая экспертиза. Через 4 месяца эти статьи стали первым касанием в 35% сделок.
На этапе evaluation — давайте доказательства.
Кейсы с цифрами. Не «увеличили продажи» — а «рост выручки с 40 до 67 млн за 8 месяцев, CAC снизился на 42%». Сравнительные таблицы. ROI-калькуляторы. Демо без продавца.
Между петлями — ретаргетинг и email.
Человек прочитал статью — показываем кейс. Посмотрел кейс — предлагаем калькулятор. Скачал калькулятор — приглашаем на вебинар. Был на вебинаре — предлагаем бесплатную диагностику.
Каждое касание двигает по петле. Не продаёт. Двигает.
В моей практике email-nurturing цепочка из 8 писем за 3 месяца дала конверсию в сделку 12%. Для B2B с чеком от миллиона — это космос. При этом в отчётах по last-click эти письма показывали 0 конверсий. Ноль.
Потому что последний клик был «прямой заход на сайт». А перед ним — три месяца прогрева.
Перестройка аналитики — это не «поставить другой инструмент». Это изменение мышления.
Шаг первый. Убейте last-click. Переходите на multi-touch attribution. Минимум — линейная модель, где каждому касанию присваивается равная доля ценности. Идеал — модель на основе данных (data-driven attribution в GA4).
Шаг второй. Спрашивайте клиентов. Добавьте в CRM поле «Как вы реально о нас узнали?». Не выпадающий список — открытое текстовое поле. И обязательно спрашивайте голосом.
Шаг третий. Считайте assisted conversions. В GA4 есть отчёт «Вспомогательные конверсии». Канал, который показывает 0 «последних кликов», может участвовать в 60% цепочек.
Шаг четвёртый. Замеряйте время до сделки. Если средний цикл — 120 дней, а вы оцениваете рекламу за 30 дней — вы не видите 75% результата. На одном из проектов мы увеличили окно атрибуции с 30 до 180 дней. «Неэффективные» каналы внезапно стали лучшими.
Шаг пятый. Визуализируйте путь клиента. Возьмите 10 последних сделок. Восстановите каждое касание: от первого визита до подписания. Нарисуйте карту. Паттерны станут очевидными.
Когда вы увидите реальную картину, вы перестанете задавать вопрос «какой канал работает?» и начнёте задавать правильный: «как все каналы работают вместе?»
Маркетинговый бюджет — 3,5 млн в месяц. По отчётам — 70% сделок шли с Директа.
Я пришёл на аудит. Первое, что сделал — поднял историю касаний по 30 последним сделкам.
Реальность: Директ был последним кликом. Но перед ним в 23 из 30 случаев были другие касания. Статья в блоге — за 2 месяца до сделки. Вебинар — за месяц. Email с кейсом — за 2 недели. И только потом — клик по рекламе и заявка.
Директ не генерировал спрос. Он подбирал уже прогретых клиентов.
Мы перераспределили бюджет: 40% ушло на контент-маркетинг и email-nurturing, 30% осталось на контексте, 30% — на ретаргетинг и социальные доказательства.
А маркетолог впервые смог объяснить собственнику, что конкретно принесло каждый рубль.
Messy Middle — это не теория. Это описание того, что прямо сейчас происходит с каждым вашим потенциальным клиентом.
Он не «думает». Он находится в петле. Он исследует, сравнивает, спрашивает, сомневается, возвращается, уходит, приходит снова.
И пока ваш маркетолог рисует красивую воронку AIDA — реальный клиент блуждает в лабиринте. А вы даже не знаете, сколько стен в этом лабиринте.
Если вы не понимаете Messy Middle — вы неправильно считаете CAC. Вы убиваете работающие каналы. Вы кормите неработающие. Вы теряете деньги и не знаете, где именно.
Messy Middle — это модель, описывающая поведение покупателя между моментом, когда он осознал потребность, и покупкой. Вместо линейной воронки человек попадает в петлю двух режимов: расширение (ищет варианты) и сужение (сравнивает и отсеивает). В B2B эта петля может длиться от 2 до 6 месяцев и включать от 6 до 10 человек, принимающих решение.
Потому что в B2B средний цикл сделки — 3-6 месяцев и 15-20 касаний. Last-click приписывает 100% ценности последнему клику, игнорируя все предыдущие. Это приводит к тому, что вы переоцениваете одни каналы (обычно контекст) и недооцениваете другие (контент, email, рекомендации). Результат — неправильный CAC и ошибочные решения по бюджету.
По разным исследованиям — от 15 до 25 касаний. В нашей практике среднее значение — 17 касаний для сделки с чеком от 1 миллиона рублей. При этом только 4-5 из них видны в стандартных отчётах аналитики. Остальные происходят в dark funnel: личные рекомендации, чаты, конференции, прямые заходы.
Начните с простого: перейдите на линейную модель атрибуции в GA4 (Настройки → Атрибуция → Модель атрибуции). Добавьте в CRM поле «Как вы реально о нас узнали?» и спрашивайте каждого клиента. Увеличьте окно атрибуции до 180 дней. Этих трёх шагов достаточно, чтобы увидеть реальную картину.
Не нужно быть везде. Нужно быть там, где ваш конкретный покупатель проводит время в режимах exploration и evaluation. Проанализируйте 10 последних сделок, восстановите путь клиента — и вы увидите паттерн. Обычно 3-4 канала покрывают 80% касаний. Сфокусируйтесь на них, а не размазывайте бюджет по 15 площадкам.
Раз в неделю — одна статья про маркетинг, который приносит деньги. Без воды, без спама.
Отписка в один клик. Политика конфиденциальности