Воронка продаж B2B: пошаговый пример с цифрами для 3 отраслей

«Покажи мне свою воронку» — говорю я собственнику. Он открывает CRM, тычет в какой-то отчёт и говорит: «Ну вот, 200 заявок в месяц». Я спрашиваю: «А дальше?» Пауза. «Ну... продажи вроде работают».

Вроде. Примерно. Наверное. Три слова, которые стоят B2B-компаниям миллионы.

Я разбирал воронки у 30+ компаний. Производство, IT, стройка, консалтинг. И заметил: 90% собственников не могут нарисовать свою воронку на салфетке. Не потому что глупые — потому что никто не показал, как она выглядит с реальными цифрами.

Эта статья — три готовых примера. Производство, IT-услуги, строительство. С конкретными цифрами на каждом этапе. Берите, подставляйте свои числа, находите дыры.

Коротко, если некогда читать. Воронка продаж B2B — это путь клиента от первого касания до денег на счёте, разбитый на 7 этапов: трафик → заявка → MQL → SQL → КП → переговоры → договор → оплата. В реальном B2B до денег доходит 2-7% заявок, а цикл сделки длится 2-9 месяцев. Пример для производства: из 240 заявок в месяц договор подписывают 8 компаний — общая конверсия 3,3%, стоимость клиента (CAC) 75 000 ₽, выручка 9,6 млн ₽ при бюджете 600 тыс.

7 этапов воронки B2B — универсальная структура

Прежде чем разбирать примеры — давайте договоримся о терминах. В подробном разборе воронки B2B я описал каждый этап детально. Здесь — кратко, чтобы дальше оперировать цифрами.

Пример 1: Производство металлоконструкций

Главная дыра: этап «КП → Переговоры» (40%). При норме 30-50% вроде нормально. Но если поднять до 55% за счёт персональных КП и follow-up — это +4 переговоров → +2 сделки → +2,4 млн ₽ выручки в месяц при нулевом росте бюджета.

Пример 2: IT-услуги (разработка на заказ)

Главная дыра: этап «КП → Переговоры» (50%). Типичная проблема IT: клиент видит цену и уходит к фрилансерам. Решение — не снижать цену, а показывать в КП TCO: фрилансер стоит 300 тыс, но потом переделки на 500. Студия стоит 800, но с гарантией и поддержкой.

Пример 3: Строительные подряды

Главная дыра: мало трафика (4 200) и низкая конверсия в заявку (1,5%). В стройке каждый лид на вес золота — средний чек 4,5 млн. Решение: не гнать больше трафика, а добавить ретаргетинг + email-цепочку по тем, кто был на сайте, но не оставил заявку. Поднять CR сайта с 1,5% до 2,5% = +4 заявки/мес → +1 клиент → +4,5 млн ₽/мес.

Формула: как посчитать свою воронку за 15 минут

Откройте CRM. Выгрузите данные за последние 3 месяца. И заполните эту таблицу:

Теперь сравните каждый этап с нормой:

Три ошибки, которые ломают воронку

1. Считать лиды вместо денег

«У нас 300 лидов!» — но сколько из них стали деньгами на счёте? Маркетолог отчитывается за вход воронки. А собственника интересует выход. Между ними — пропасть. Подробно разбирал это в статье про 5 мест, где гибнут сделки.

2. Одна воронка на все каналы

Лид из Директа и лид из рекомендации — это два разных человека. У первого конверсия 3%, у второго — 30%. Если смешать в одну воронку, вы видите «среднюю температуру по больнице»: 8%. И думаете, что всё нормально. А на самом деле Директ сливает деньги, а рекомендации вытягивают статистику.

3. Не считать время между этапами

Конверсия — это «сколько». Но не менее важно — «как быстро». Если от заявки до звонка проходит 8 часов — вы теряете 60% лидов. Если КП отправляется через 5 дней — клиент уже получил три от конкурентов.

Замерьте среднее время каждого перехода. Часто это даёт больше, чем любая оптимизация конверсии.

Что делать прямо сейчас

Воронка — это водопроводная труба. Три примера выше показывают: дыры есть у всех. Разница между успешными и неуспешными компаниями в одном: первые знают, где дыры. Вторые — «вроде работает».

Перестаньте «вроде». Начните считать.

Частые вопросы про воронку продаж B2B

Как выглядит воронка продаж B2B — пример с цифрами?

Пример для производства со средним чеком 1,2 млн: Трафик 12 000 → Заявки 240 (2%) → MQL 96 (40%) → SQL 48 (50%) → КП 38 (80%) → Переговоры 15 (40%) → Договор 9 (60%) → Оплата 8 (89%). Общая конверсия заявка → деньги: 3,3%. CAC: 75 000 ₽. При бюджете 600 тыс/мес — 8 клиентов и 9,6 млн выручки.

Сколько этапов в воронке продаж B2B?

В реальном B2B — 7 этапов: заявка, MQL (квалификация маркетингом), SQL (квалификация продажами), КП, переговоры, договор, оплата. Каждый этап имеет свою нормальную конверсию и свою точку потерь. Считать только «заявки → продажи» без промежуточных этапов — значит лечить воронку вслепую.

Какая нормальная конверсия воронки B2B по отраслям?

Производство: 3-7% (цикл 3-6 мес), IT/SaaS: 5-10% (2-4 мес), строительство: 2-5% (4-9 мес), консалтинг: 8-15% (1-3 мес). Если общая конверсия заявка → деньги ниже 2% — воронка критично больна, и увеличивать рекламный бюджет бессмысленно: вы просто зальёте деньгами дырявую трубу.

Как посчитать конверсию воронки продаж B2B?

Общая конверсия = Сделки ÷ Заявки × 100%. Поэтапная = выход этапа ÷ вход этапа × 100%. Выручка из воронки = Трафик × CR(заявка) × CR(MQL) × CR(SQL) × CR(КП) × CR(сделка) × средний чек. Считать нужно помесячно и по каждому каналу отдельно — иначе рекомендации вытянут статистику, а Директ будет тихо сливать бюджет.

Что такое CAC и какой он должен быть?

CAC (Customer Acquisition Cost) — полная стоимость привлечения одного клиента: все расходы на маркетинг и продажи ÷ число оплативших клиентов. Здоровая норма — когда CAC как минимум в 3 раза меньше валовой прибыли с клиента (LTV ÷ CAC ≥ 3). В примерах выше CAC от 34 600 ₽ в IT до 87 500 ₽ в стройке — и это нормально при среднем чеке в миллионы.