Какой CAC считается нормальным?

CAC должен быть меньше маржи с первой сделки. Идеально — в 3 раза меньше LTV клиента. Для B2B производства нормальный CAC — 30-60% от маржи. Если CAC больше маржи — вы теряете деньги на каждом клиенте.

Какие ошибки занижают CAC?

Пять типичных ошибок: 1) не включают зарплату маркетолога, 2) не считают стоимость инструментов (CRM, аналитика), 3) считают лиды вместо платящих клиентов, 4) берут средний CAC вместо CAC по каналам, 5) не учитывают время менеджеров на обработку заявок.

Как посчитать CAC: формула, примеры и 5 ошибок, которые занижают вашу цифру

Q: Как посчитать CAC?

Формула CAC: все расходы на маркетинг и продажи за период ÷ количество новых платящих клиентов за тот же период. Важно включать ВСЕ расходы: зарплаты, подрядчики, рекламный бюджет, инструменты. Считайте по каждому каналу отдельно, а не средний.

📊 Метрики ⏱ 14 минут чтения 🎯 Для собственников 👁 238 просмотров

Откройте CRM. Прямо сейчас. Я серьёзно.

Сложите все расходы на маркетинг за последний месяц. Зарплата маркетолога. Подрядчики. Рекламный бюджет. Инструменты. Всё.

Теперь разделите на количество новых платящих клиентов за тот же месяц.

Получили цифру? Это ваш CAC.

Теперь сравните с маржой первой сделки.

Страшно? У 70% собственников, которых я консультирую, CAC или неизвестен, или посчитан неправильно. И второй вариант — хуже первого. Потому что ложная уверенность опаснее незнания.

Откройте CRM. Я серьёзно

Марат, производство металлоконструкций, Казань. Оборот 120 миллионов. Когда я спросил про стоимость клиента, он ответил моментально: «18 тысяч. Подрядчик говорит».

Мы сели считать.

Подрядчик по Директу — 80 000₽/мес. Рекламный бюджет — 250 000₽. Маркетолог в штате — 95 000₽ (с налогами). CRM-система — 12 000₽. Фотограф на объекты — 30 000₽. Контент для соцсетей — 40 000₽.

Итого: 507 000₽ в месяц. Не 250 тысяч, как думал Марат. Больше чем вдвое.

Новых платящих клиентов за месяц — 7.

Реальный CAC: 507 000 ÷ 7 = 72 400₽. Не 18 тысяч. В четыре раза больше.

При марже с первой сделки 85 000₽ Марат оставался в плюсе. Но впритык. Один плохой месяц — и маркетинг в убыток.

«Подрядчик считал только стоимость заявки — не клиента», — сказал Марат. И это проблема номер один.

CPL — это не CAC. Стоимость заявки и стоимость клиента — разные планеты. Если маркетолог отчитывается CPL — он прячет настоящую цифру.

Формула, которую все знают и все считают неправильно

Айсберг расходов на маркетинг — видна только реклама, скрыты зарплаты и инструменты — Видите 150 тысяч? Реально — 335

Формула CAC выглядит просто:

CAC = Все расходы на маркетинг и продажи ÷ Количество новых клиентов

Два слова. Одна дробь. Что может пойти не так?

Всё.

Проблема в числителе. «Все расходы на маркетинг и продажи» — это что конкретно?

Полный CAC (правильный)

В числитель входит всё, что потрачено на привлечение:

Рекламный бюджет — Директ, таргет, SEO-подрядчик, контекст
Зарплата маркетолога — с налогами и отчислениями (умножьте оклад на 1,43)
Зарплата РОПа и менеджеров по продажам — да, продажи тоже часть CAC
Подрядчики и фрилансеры — дизайнеры, копирайтеры, SMM, фотографы
Инструменты — CRM, сервисы аналитики, email-платформа, коллтрекинг
Контент — фото, видео, статьи, вебинары

Неполный CAC (самообман)

Большинство считают только рекламный бюджет. «Мы потратили на Директ 200 тысяч, получили 10 клиентов, CAC = 20 тысяч». Красиво. И неправда.

Потому что ещё 300 тысяч ушло на людей и инструменты, которые делают этих клиентов возможными. Без маркетолога Директ не настроится. Без CRM менеджер не перезвонит. Без сайта некуда вести трафик.

Неполный CAC — как считать расход бензина без учёта страховки, ТО и парковки. Цифра приятная. К реальности отношения не имеет.

Три примера: окна, IT, клиника

Теория — скучно. Давайте считать на реальных цифрах.

📊 Пример 1: Производство окон, Самара

Рекламный бюджет (Директ)	250 000₽
Подрядчик по контексту	40 000₽
Маркетолог (с налогами)	114 000₽
CRM + коллтрекинг	15 000₽
Фото и контент	20 000₽
Итого расходов	439 000₽
Новых клиентов	9
CAC	48 800₽

Средний чек 180 000₽, маржа 40% = 72 000₽. CAC 48 800₽ < маржи 72 000₽. Окупается. Можно масштабировать.

📊 Пример 2: IT-интегратор, Москва

SEO-подрядчик	150 000₽
Контент-маркетинг (статьи, вебинары)	120 000₽
Директ + таргет LinkedIn	180 000₽
Маркетолог + ассистент	230 000₽
CRM + аналитика + email	35 000₽
Итого расходов	715 000₽
Новых клиентов	4
CAC	178 750₽

Средний чек 1 200 000₽, маржа 35% = 420 000₽. CAC 178 750₽ — окупается с запасом. LTV с повторными проектами — в 3 раза выше.

📊 Пример 3: Стоматология, Краснодар

Директ + Яндекс.Карты	180 000₽
Таргет ВК + Instagram*	60 000₽
Маркетолог (совместитель)	50 000₽
CRM + мессенджер-бот	8 000₽
Итого расходов	298 000₽
Новых пациентов	42
CAC	7 100₽

Средний чек первого визита 8 500₽, маржа 55% = 4 675₽. CAC 7 100₽ > маржи первого визита. Убыток? Нет. LTV пациента — 3-5 визитов. За год один пациент приносит 25-40 тысяч. Но если не считать LTV — паника обеспечена.

Видите? Одна формула — три совершенно разных истории. Завод, IT-компания и клиника живут в разных вселенных. Поэтому бессмысленно спрашивать «какой нормальный CAC» — нормальный тот, который меньше маржи.

Пять ошибок, которые занижают ваш CAC

За два года я разобрал маркетинговую отчётность у 40+ компаний. Вот пять ошибок, которые встречаю раз за разом:

1. Не включают зарплаты. «CAC = рекламный бюджет ÷ клиенты». А маркетолог, который настраивает кампании, — он бесплатный? А менеджер, который звонит по заявкам? Зарплаты — самая крупная скрытая статья. Обычно 40-60% от реального CAC.

2. Путают лиды и клиентов. «У нас 50 лидов, потратили 250 тысяч, CAC = 5 000₽». Нет. Из 50 лидов сколько заплатили? 8? Тогда CAC = 31 250₽. Разница в 6 раз. Лид — это не клиент. Лид — это человек, который оставил телефон. Клиент — тот, кто отдал деньги.

3. Считают общий CAC, а не по каналам. Общий CAC — 50 тысяч. Звучит нормально. Но если разбить: Директ — 35 000₽, SEO — 22 000₽, таргет ВК — 120 000₽. Таргет жрёт бюджет и даёт дорогих клиентов. Без разбивки по каналам вы этого никогда не увидите.

4. Не учитывают инструменты. CRM, сквозная аналитика, email-платформа, коллтрекинг — суммарно 30-80 тысяч в месяц. Это часть CAC. Без этих инструментов клиент не дойдёт до оплаты.

5. Считают за неправильный период. В B2B цикл сделки — 2-6 месяцев. Если считать CAC помесячно, январские расходы «привлекают» мартовских клиентов. Цифра скачет. Для B2B считайте CAC за квартал или полугодие.

⚠️ Проверьте себя: Если ваш CAC подозрительно низкий — скорее всего, вы забыли включить что-то в числитель. Проверьте по списку выше.

CAC по каналам: почему это важнее общего

Пять труб маркетинга с разной ценой — не все каналы привлечения одинаковы — Не все трубы одинаковы

Общий CAC — это средняя температура по больнице. Один канал может быть золотым, другой — убыточным. Если не разбивать — не увидите.

Вот реальная разбивка у Марата (металлоконструкции, Казань):

Канал	Расход/мес	Клиентов	CAC	Вердикт
Яндекс.Директ	290 000₽	4	72 500₽	✅ Окупается
SEO (органика)	65 000₽	2	32 500₽	✅ Отличный
Таргет ВК	90 000₽	0	∞	🔴 Убыток
Сарафан	~20 000₽*	1	20 000₽	✅ Дёшево

* Сарафан не бесплатный: подарки клиентам, визиты на объект, время менеджера.

Таргет ВК за 3 месяца дал ноль клиентов. 270 тысяч рублей улетели. Если считать только общий CAC — этого не видно. Всё размазывается.

Мы отключили таргет. Перебросили бюджет на Директ и SEO. Общий CAC упал с 72 400₽ до 51 200₽. Без дополнительных вложений — просто перераспределение.

CAC по каналам — это рентген. Общий CAC — это «у вас температура 37,2». Рентген показывает, где конкретно дыра. Температура — только то, что она есть.

Что делать, когда CAC больше маржи

Три варианта. Только три.

Вариант 1: чините воронку. Если из 100 заявок в оплату доходят 2 — проблема не в стоимости трафика. Проблема в том, что 98 заявок умирают по дороге. Менеджеры не перезванивают, КП шаблонные, follow-up отсутствует. Удвоив конверсию воронки, вы уполовините CAC — без единого рубля в рекламу.

Вариант 2: режьте убыточные каналы. Считайте CAC по каналам (таблица выше). Отключайте всё, где CAC > маржи. Перебрасывайте бюджет туда, где CAC минимальный. Это не экономия — это оптимизация.

Вариант 3: увеличьте LTV. Если первая сделка не окупает CAC — может, вторая окупит? В стоматологии CAC первого визита убыточный. Но пациент ходит 5 лет — и LTV в 5 раз выше CAC. Стройте систему повторных продаж: email-цепочки, программу лояльности, апселлы.

🚩 Красный флаг: CAC > маржи и нет повторных продаж. Это значит, вы платите за каждого клиента больше, чем он принесёт за всю жизнь. Это не маркетинг. Это благотворительность в пользу Яндекса.

Бенчмарки: какой CAC считать нормальным

Нормальный CAC — тот, что окупается. Но вот ориентиры по отраслям в России (2025-2026):

Отрасль	Типичный CAC	Целевой ROMI
Производство B2B	40 000 — 120 000₽	>200%
IT / SaaS	80 000 — 250 000₽	>300%
Строительство	30 000 — 90 000₽	>150%
Медицина / клиники	3 000 — 15 000₽	>400%
Консалтинг / услуги	15 000 — 60 000₽	>250%
E-commerce	1 500 — 8 000₽	>200%

Между e-commerce и IT — разница в 30 раз. И это нормально. Потому что средний чек — в 100 раз. Не сравнивайте свой CAC с чужим. Сравнивайте с собственной маржой.

Формула связки: CAC, маржа, Payback Period

CAC сам по себе — полуответ. Вот полная связка:

Маржа первой сделки > CAC → окупается сразу (идеал) Маржа первой сделки < CAC → считай LTV LTV > 3 × CAC → здоровый бизнес LTV < CAC → убыток, стоп Payback Period = CAC ÷ Средняя месячная маржа с клиента Норма для B2B: 3-6 месяцев. Больше 12 — тревога.

Подробнее о том, как считать unit-экономику для B2B, — в отдельной статье. А в этой — формулы LTV и CAC с калькулятором: считаем LTV по прибыли, а не по выручке.

Чек-лист: считаем CAC за 15 минут

Алгоритм расчёта CAC

Откройте CRM и выгрузите количество новых платящих клиентов за квартал
Сложите рекламный бюджет за тот же квартал (все каналы)
Прибавьте зарплаты маркетинга и продаж (с налогами: оклад × 1,43)
Прибавьте оплату подрядчиков и фрилансеров
Прибавьте стоимость инструментов (CRM, аналитика, email, коллтрекинг)
Разделите итог на количество клиентов — это ваш полный CAC
Теперь разбейте по каналам: CAC из Директа, CAC из SEO, CAC из сарафана
Сравните каждый CAC с маржой первой сделки
Если CAC > маржи — читайте раздел «Что делать» выше

Что сделать прямо сейчас

Не завтра. Не в понедельник. Сейчас.

Посчитайте полный CAC по чек-листу выше. С зарплатами, инструментами, всем.
Разбейте по каналам. Директ, SEO, email, сарафан — у каждого свой CAC.
Сравните с маржой. Где CAC > маржи — там проблема. Не в бюджете. В канале.

Помните Марата? Он думал, что CAC 18 тысяч. Оказалось — 72 тысячи. Но когда он увидел реальную цифру — перестал гадать и начал управлять. Отключил убыточный канал. Перераспределил бюджет. CAC упал на 30%.

Ясность — это не комфорт. Это инструмент. Знать свой CAC — как включить фары ночью. Ехать можно и без них. Но недолго.

Не знаете свой реальный CAC?

30 минут. Считаем ваш CAC по каналам, находим утечки, показываем, где можно снизить стоимость клиента. Без продаж — разговор про цифры.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.