Бюджет на маркетинг: сколько тратить, чтобы не кормить воздух

В октябре мне позвонил Вадим. Производство пластиковых окон, Самара. Оборот 90 миллионов в год. Голос спокойный, но вопрос — на миллион:

«Андрей, я трачу на маркетинг 350 тысяч в месяц. Маркетолог говорит — мало, надо 700. Подрядчик по Директу говорит — минимум 500. Жена говорит — хватит сливать. Кому верить?»

Я засмеялся. Потому что этот вопрос мне задают каждый второй собственник. Дословно.

И знаете, в чём штука? Не в сумме. А в том, что все трое отвечают на неправильный вопрос.

Неправильный вопрос

«Сколько тратить на маркетинг?» — это как спросить врача: «Сколько таблеток пить?» Без диагноза, без анализов, без понимания, что болит.

Врач скажет: «Смотря от чего». И будет прав.

Правильный вопрос: «Сколько стоит один платящий клиент — и сколько я на нём зарабатываю?»

Если вы знаете ответ — бюджет считается за 5 минут на салфетке. Если не знаете — любая цифра будет пальцем в небо.

Но давайте по порядку.

Волшебные проценты, которых не существует

Первое, что делает собственник — гуглит. «Бюджет на маркетинг какой процент». Находит статью от агентства с красивой табличкой: 5-10% от выручки. Кивает. Берёт 7%. Готово.

Проблема: эти цифры — средняя температура по больнице.

Gartner каждый год опрашивает 400+ директоров по маркетингу. В 2025 средний бюджет — 7,7% от выручки. Три года назад было 9,5%. Бюджеты падают. Задачи растут. 59% директоров говорят: денег не хватает.

А вот разброс по отраслям:

Отрасль	% от выручки
FMCG (продукты, бытовая химия)	15-18%
IT / SaaS	9-15%
Ритейл / e-commerce	7-12%
Строительство	8-10%
Производство	5-9%
Консалтинг / услуги	5-7%
Энергетика	2-3%

Между FMCG и энергетикой — разница в 6 раз. Между SaaS и заводом — в 3. И это нормально. Маржинальность разная. Цикл сделки разный. Стоимость клиента разная.

У SaaS-компании клиент платит подписку 5 лет — можно вложить больше. У завода одна сделка на 2 миллиона, следующая через полгода. Совершенно другая математика.

Брать чужой процент — всё равно что примерять чужие ботинки. Размер не ваш.

Россия — отдельная история

Мировые бенчмарки — это хорошо. Но мы живём не в мире. Мы живём в России, где Google не работает, Instagram* запрещён, а стоимость клика в Директе выросла на 22% за год.

Вот данные по российскому рынку:

Российские МСП тратят 15-20% оборота. Зарубежные — 7-8%. Разница в два раза.

Почему? Потому что за рубежом считают эффективность каждого доллара. А у нас — льют бюджет в Директ и молятся. Когда нет системы, приходится компенсировать деньгами. Как неопытный водитель жмёт на газ вместо того, чтобы переключить передачу.

Формула на салфетке

Сейчас будет скучно. Но полезно. Терпите.

Вам нужно знать три цифры:

• CAC — стоимость привлечения клиента. Не лида. Клиента, который заплатил.
• Маржа — сколько вы заработали за вычетом себестоимости.
• План по клиентам — сколько новых клиентов нужно в месяц.

Правило: CAC должен быть меньше маржи с первой сделки. Идеально — в 3 раза меньше LTV.

Видите? Не 5%. Не 10%. Не «сколько не жалко». А конкретная цифра, привязанная к реальности.

Вадим тратил 350 тысяч — и получал 6 клиентов. Не потому что бюджет маленький. А потому что не считал.

Когда мы посчитали, оказалось: каждый дополнительный клиент приносит 14 тысяч чистыми после вычета CAC. Вопрос «сколько тратить» превратился в вопрос «сколько клиентов вы хотите».

Куда именно класть деньги

Допустим, бюджет посчитали. 500 тысяч, 800, миллион — неважно. Следующий вопрос: куда?

Вот как распределяют маркетинговый бюджет в среднем по рынку:

Статья расходов	Доля бюджета
Платная реклама (Директ, таргет)	30%
Инструменты и технологии (CRM, аналитика)	22%
Зарплаты маркетинговой команды	22%
Подрядчики и агентства	21%
Контент (фото, видео, тексты)	5%

Но это — тоже средняя температура. В реальности всё зависит от стадии бизнеса.

Если вы только начинаете привлекать клиентов через интернет — 60-70% уйдёт на рекламу и подрядчиков. Это нормально. Вам нужны данные: что работает, что нет, какой канал тянет.

Если система уже выстроена — соотношение сдвигается в сторону инструментов и контента. Потому что контент работает как актив: статья в блоге может приносить заявки 2 года. А рекламная кампания — пока платишь.

Кейс: как Вадим перестал гадать

Вадим потом мне сказал — дословно: «Я два года тратил деньги вслепую. Не потому что мало. А потому что не туда».

Пять ошибок, которые жрут ваш бюджет

За последние два года я разбирал маркетинговые бюджеты у 30+ компаний. Вот что вижу раз за разом:

1. Бюджет = зарплата маркетолога + Директ. Всё. Ни на аналитику, ни на CRM, ни на контент. Маркетолог сидит как солдат с одним патроном. Промахнулся — всё.

2. Бюджет на год без пересмотра. «Мы в январе утвердили 300 тысяч в месяц и не трогаем». А в марте конкурент зашёл в Директ и разогрел аукцион. Ваш CPL вырос на 40%, а бюджет — нет. Результат — минус 40% клиентов.

3. Нет разделения на тест и масштаб. Вкладывают сразу миллион в новый канал. Без теста. Без гипотезы. «Ну все же в ВК рекламируются, давайте и мы». Через месяц — ноль заявок и обида на площадку.

4. Считают расходы, не считают возврат. «Мы потратили 500 тысяч». Отлично. А сколько заработали? Молчание. Маркетинг воспринимается как затрата, а не как инвестиция. Потому что никто не считает ROMI.

5. Бюджет определяет маркетолог. Это как если бы водитель сам решал, сколько бензина покупать. Бюджет — это управленческое решение собственника. На основе данных. Маркетолог даёт данные, собственник принимает решение.

Как считать правильно: пошагово

Когда бюджет надо увеличить

Есть три ситуации, когда надо вкладывать больше:

Ситуация 1: CAC окупается, и вы не на максимуме. Если каждый клиент приносит прибыль после вычета CAC — увеличивайте бюджет. Не на 50% сразу. На 20-30%. Замерьте. Если CAC не вырос — ещё 20-30%.

Ситуация 2: запуск нового продукта. Новый продукт = новая аудитория = нужны инвестиции в узнаваемость. Первые 3-6 месяцев CAC будет выше нормы. Это нормально. Это — инвестиция, а не убыток.

Ситуация 3: конкурент наступает. Если конкурент начал лить трафик по вашим запросам — не реагировать = терять долю рынка. Увеличивайте бюджет на удержание позиций. Временно. С замером.

Когда бюджет надо резать

А вот когда надо резать. Не «экономить». Резать.

Когда не знаете свой CAC. Серьёзно. Если вы не можете за 5 минут назвать стоимость клиента по каждому каналу — остановитесь. Настройте аналитику. Потом тратьте.

Когда CAC > маржи. Вы платите за каждого клиента больше, чем зарабатываете. Это не маркетинг. Это благотворительность. В пользу Яндекса.

Когда воронка дырявая. Лиды приходят, а менеджеры перезванивают через 3 дня. Или не перезванивают вообще. Лить деньги в дырявую воронку — носить воду в дуршлаге.

Что сделать прямо сейчас

Не завтра. Не в понедельник. Сейчас.

1. Откройте CRM. Посчитайте, сколько новых клиентов пришло за последний месяц.
2. Сложите все расходы на маркетинг. Зарплата маркетолога + подрядчики + рекламный бюджет + инструменты. Всё.
3. Разделите. Расходы ÷ клиенты = ваш CAC.
4. Сравните с маржой. CAC меньше маржи? Поздравляю, ваш маркетинг окупается. Можно масштабировать. CAC больше маржи? У вас проблема. И не в бюджете.

Помните Вадима? Он два года мучился вопросом «сколько тратить». Ответ был не в сумме. Ответ был в системе.

Чуда не будет. Но будет ясность. А ясность — это когда каждый рубль в маркетинг работает на вас, а не на Яндекс.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.