Unit Economics для B2B: почему LTV/CAC — это ложь (и что считать вместо этого)

Есть «ванильный» LTV для презентаций инвесторам. А есть настоящий — для тех, кто хочет кушать.

Первый ты найдешь в статьях на VC и учебниках. Там красивые графики и стрелки вверх.

Второй — это грязная, неприятная правда о том, сколько реально остается от денег клиента, когда ты оплатил весь банкет по его обслуживанию.

Если ты принимаешь решения по первой цифре — ты играешь в казино. Если по второй — ты строишь бизнес.

Вот в чем разница (на пальцах):

Ванильный LTV vs Настоящий LTV

Вот в чём дело: ванильная формула считает ВЫРУЧКУ. Настоящая — ПРИБЫЛЬ. И когда ты планируешь бюджет по выручке, а платишь людям из прибыли — начинается магия исчезновения денег.

Три смертельных заблуждения о unit-экономике в B2B

Заблуждение №1: "Средний LTV = сумма всех LTV / количество клиентов"

Нет. В B2B у вас всегда есть сегментация. Корпоративный клиент с чеком 5М приносит LTV в 15М за 3 года. Малый бизнес с чеком 200k — всего 600k и уходит через полгода. Считать среднее — всё равно что мерить среднюю температуру по больнице.

Заблуждение №2: "CAC можно амортизировать за счёт повторных продаж"

Можно, если ваш сервис создаёт зависимость. Но если вы консалтинг, разработка или любая проектная история — клиент купит у вас 1-2 раза максимум. Считать на 5 повторных сделок — это фантазия, а не финансовая модель.

Заблуждение №3: "Если LTV/CAC > 3, можно масштабироваться"

Это верно только если ваши операционные расходы (OpEx) растут линейно или медленнее выручки. В реальности при масштабировании B2B-услуг OpEx растёт быстрее, чем выручка. Почему? Потому что каждому новому клиенту нужен менеджер, техподдержка, внедрение. А это — люди, зарплаты, инфраструктура.

Правильная формула Unit Economics для B2B-услуг

Забудьте про LTV = Средний чек × Retention. Это работает для SaaS с подписками, но не для проектного B2B.

Вот что нужно считать на самом деле:

Почему OpEx — это всё

Когда вы масштабируете B2B-услуги, каждый новый клиент требует ресурсов. Если ваш OpEx составляет 40% от выручки, то реальный LTV нужно делить на 1.4. Если 60% — на 1.6.

Пример: Агентство контекстной рекламы. Средний чек — 150k/мес, клиент работает в среднем 8 месяцев. Классический LTV = 150k × 8 = 1.2M. Но если OpEx = 50% (зарплата аккаунт-менеджера, аналитика, отчёты), то реальный LTV = 1.2M / 1.5 = 800k.

Если вы не учитываете OpEx, вы просто масштабируете убытки.

Как внедрить правильную unit-экономику: пошаговый чек-лист

Шаг 1: Сегментируйте клиентов по LTV

Не считайте средний LTV. Разбейте базу на сегменты:

• Киты — клиенты с чеком выше среднего в 2+ раза
• Ядро — основная масса клиентов
• Мелочь — клиенты с чеком ниже среднего в 2+ раза

Для каждого сегмента считайте LTV отдельно. Это покажет, на ком вы зарабатываете, а кто ест ваши ресурсы.

Шаг 2: Считайте Retention Rate за последние 12 месяцев

Не берите исторические данные за 3 года. Рынок меняется. Конкуренты растут. Считайте Retention только по свежим когортам (клиенты, пришедшие в последние 12 месяцев).

Шаг 3: Учитывайте OpEx в формуле LTV

Посчитайте, сколько стоит обслуживание одного клиента в месяц:

• Зарплата менеджера / количество клиентов на него
• Техподдержка
• Инфраструктура (CRM, сервера, софт)

Если OpEx > 40% от выручки клиента, у вас проблема с маржинальностью.

Шаг 4: Установите лимит на CAC

Правило: CAC не должен превышать 1/3 от LTV. Если LTV = 900k, максимальный CAC = 300k. Если CAC выше — вы работаете в минус.

Что делать прямо сейчас

Не нужно переделывать всю аналитику за один день. Вот минимальный набор действий, который даст результат:

1. Выгрузите всех клиентов за последние 12 месяцев из CRM
2. Разделите их на 3 сегмента по размеру чека
3. Посчитайте для каждого сегмента:
   • Средний чек
   • Сколько раз клиент купил повторно
   • Сколько клиентов ушли и не вернулись (Churn Rate)
4. Посчитайте OpEx: зарплаты команды / количество активных клиентов
5. Примените формулу: LTV = (Средний чек × Retention × Количество сделок) / (1 + OpEx%)

Если ваш текущий CAC больше 1/3 от полученного LTV — у вас проблема. Нужно либо снижать CAC, либо увеличивать Retention.

Главный вывод

Unit-экономика в B2B — это не красивая табличка в Excel. Это инструмент принятия решений. Если вы считаете LTV по старым данным, игнорируете OpEx и не сегментируете клиентов — вы летите вслепую.

Правильная unit-экономика даёт ответы на три вопроса:

• На каких клиентах я зарабатываю?
• Сколько я могу потратить на привлечение нового клиента?
• Когда я выйду в плюс при масштабировании?

Если у вас нет ответов на эти вопросы — вы управляете бизнесом наугад.