Unit-экономика для B2B: почему формула LTV/CAC — это ложь (и что считать вместо)

Что такое unit-экономика простыми словами

Юнит-экономика (unit economics) — это когда ты считаешь, сколько зарабатываешь и тратишь на ОДНОГО клиента. Не на весь бизнес, а на одну единицу. Привлёк клиента за 50 тысяч, а он принёс 200 тысяч за год — отлично. Привлёк за 50, а он принёс 30 — ты в минусе, и чем больше таких клиентов, тем быстрее ты тонешь.

Две главных цифры: LTV (сколько клиент принесёт за всё время) и CAC (сколько стоило его привлечь). Если LTV больше CAC — бизнес живёт. Если наоборот — горит.

Норма здоровой юнитки: LTV/CAC ≥ 3 — клиент приносит минимум втрое больше, чем стоило его привести. А CAC не должен превышать 1/3 от LTV: при LTV 900 000 ₽ потолок цены клиента — 300 000 ₽. Всё, что ниже этих порогов, — это когда ты доплачиваешь за право работать.

Но есть подвох. Особенно в B2B.

Есть «ванильный» LTV для презентаций инвесторам. А есть настоящий — для тех, кто хочет кушать.

Первый ты найдешь в статьях на VC и учебниках. Там красивые графики и стрелки вверх.

Второй — это грязная, неприятная правда о том, сколько реально остается от денег клиента, когда ты оплатил весь банкет по его обслуживанию.

Если ты принимаешь решения по первой цифре — ты играешь в казино. Если по второй — ты строишь бизнес.

Вот в чем разница (на пальцах):

Ванильный LTV vs Настоящий LTV

Вот в чём дело: ванильная формула считает ВЫРУЧКУ. Настоящая — ПРИБЫЛЬ. И когда ты планируешь бюджет по выручке, а платишь людям из прибыли — начинается магия исчезновения денег.

Три смертельных заблуждения о unit-экономике в B2B

Заблуждение №1: "Средний LTV = сумма всех LTV / количество клиентов"

Нет. В B2B у вас всегда есть сегментация. Корпоративный клиент с чеком 5М приносит LTV в 15М за 3 года. Малый бизнес с чеком 200k — всего 600k и уходит через полгода. Считать среднее — всё равно что мерить среднюю температуру по больнице.

Заблуждение №2: "CAC можно амортизировать за счёт повторных продаж"

Можно, если ваш сервис создаёт зависимость. Но если вы консалтинг, разработка или любая проектная история — клиент купит у вас 1-2 раза максимум. Считать на 5 повторных сделок — это фантазия, а не финансовая модель.

Заблуждение №3: "Если LTV/CAC > 3, можно масштабироваться"

Это верно только если ваши операционные расходы (OpEx) растут линейно или медленнее выручки. В реальности при масштабировании B2B-услуг OpEx растёт быстрее, чем выручка. Почему? Потому что каждому новому клиенту нужен менеджер, техподдержка, внедрение. А это — люди, зарплаты, инфраструктура.

Правильная формула Unit Economics для B2B-услуг

Забудьте про LTV = Средний чек × Retention. Это работает для SaaS с подписками, но не для проектного B2B.

Вот что нужно считать на самом деле:

Почему OpEx — это всё

Когда вы масштабируете B2B-услуги, каждый новый клиент требует ресурсов. Если ваш OpEx составляет 40% от выручки, то реальный LTV нужно делить на 1.4. Если 60% — на 1.6.

Пример: Агентство контекстной рекламы. Средний чек — 150k/мес, клиент работает в среднем 8 месяцев. Классический LTV = 150k × 8 = 1.2M. Но если OpEx = 50% (зарплата аккаунт-менеджера, аналитика, отчёты), то реальный LTV = 1.2M / 1.5 = 800k.

Если вы не учитываете OpEx, вы просто масштабируете убытки.

Как внедрить правильную unit-экономику: пошаговый чек-лист

Шаг 1: Сегментируйте клиентов по LTV

Не считайте средний LTV. Разбейте базу на сегменты:

• Киты — клиенты с чеком выше среднего в 2+ раза
• Ядро — основная масса клиентов
• Мелочь — клиенты с чеком ниже среднего в 2+ раза

Для каждого сегмента считайте LTV отдельно. Это покажет, на ком вы зарабатываете, а кто ест ваши ресурсы.

Шаг 2: Считайте Retention Rate за последние 12 месяцев

Не берите исторические данные за 3 года. Рынок меняется. Конкуренты растут. Считайте Retention только по свежим когортам (клиенты, пришедшие в последние 12 месяцев).

Шаг 3: Учитывайте OpEx в формуле LTV

Посчитайте, сколько стоит обслуживание одного клиента в месяц:

• Зарплата менеджера / количество клиентов на него
• Техподдержка
• Инфраструктура (CRM, сервера, софт)

Если OpEx > 40% от выручки клиента, у вас проблема с маржинальностью.

Шаг 4: Установите лимит на CAC

Правило: CAC не должен превышать 1/3 от LTV. Если LTV = 900k, максимальный CAC = 300k. Если CAC выше — вы работаете в минус.

Что делать прямо сейчас

Не нужно переделывать всю аналитику за один день. Вот минимальный набор действий, который даст результат:

1. Выгрузите всех клиентов за последние 12 месяцев из CRM
2. Разделите их на 3 сегмента по размеру чека
3. Посчитайте для каждого сегмента:
   • Средний чек
   • Сколько раз клиент купил повторно
   • Сколько клиентов ушли и не вернулись (Churn Rate)
4. Посчитайте OpEx: зарплаты команды / количество активных клиентов
5. Примените формулу: LTV = (Средний чек × Retention × Количество сделок) / (1 + OpEx%)

Если ваш текущий CAC больше 1/3 от полученного LTV — у вас проблема. Нужно либо снижать CAC, либо увеличивать Retention.

Главный вывод

Unit-экономика в B2B — это не красивая табличка в Excel. Это инструмент принятия решений. Если вы считаете LTV по старым данным, игнорируете OpEx и не сегментируете клиентов — вы летите вслепую.

Правильная unit-экономика даёт ответы на три вопроса:

• На каких клиентах я зарабатываю?
• Сколько я могу потратить на привлечение нового клиента?
• Когда я выйду в плюс при масштабировании?

Если у вас нет ответов на эти вопросы — вы управляете бизнесом наугад.

Частые вопросы про unit-экономику B2B

Что такое unit-экономика простыми словами?

Unit-экономика — это расчёт прибыли и затрат на одного клиента, а не на весь бизнес. Две главные цифры: LTV (сколько клиент принесёт за всё время) и CAC (сколько стоило его привлечь). Если LTV больше CAC минимум втрое — бизнес зарабатывает. Если LTV меньше CAC — ты теряешь деньги с каждой новой продажей, и чем больше клиентов, тем быстрее тонешь.

Как посчитать LTV для B2B-услуг?

Для проектного B2B считай LTV с учётом операционки: LTV = (Средний чек × Retention × Количество сделок) / (1 + OpEx%). Классическая формула «чек × частота» показывает выручку, а не прибыль. Если OpEx = 50% от выручки, реальный LTV делишь на 1.5 — и он оказывается вдвое меньше красивой цифры со слайда.

Какое соотношение LTV/CAC считается нормальным?

Норма — LTV/CAC ≥ 3: клиент приносит минимум втрое больше, чем стоило его привлечь. При значении 1–3 юнитка на грани, ниже 1 — ты в убытке с каждой продажи. Но в B2B порог выше: при масштабировании OpEx растёт быстрее выручки, поэтому «3» — это минимум, а не цель.

Что такое CAC и каким он должен быть?

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного платящего клиента, а не лида: весь рекламный бюджет делишь на число тех, кто реально заплатил. Здоровый CAC — не больше 1/3 от LTV. Если LTV = 900 000 ₽, то потолок CAC — 300 000 ₽. Выше — работаешь в минус.

Почему формула LTV/CAC обманывает в B2B?

Потому что классическая формула считает выручку, а зарплаты ты платишь из прибыли. Она игнорирует OpEx и платёжный цикл. В реальном кейсе ванильный LTV в 380 000 ₽ превращался в 152 000 ₽ после операционки — разница в 2.5 раза. Планируешь бюджет по выручке, а тонешь по прибыли.