KPI маркетолога: что считать, чтобы не обманывали

Маркетолог Дима получал 120 тысяч в месяц. Каждый понедельник приносил отчёт на 14 страниц. Графики вверх. Цифры зелёные. «Охваты выросли на 40%». «CTR рекордный». «Вовлечённость +25%».

Через год Диму уволили.

Прибыль не изменилась. Вообще. Ни в плюс, ни в минус. 14 страниц в неделю — и ноль влияния на бизнес.

Это не выдумка. Это реальная история из компании по производству вентиляционного оборудования, Самара. Оборот 95 миллионов. Маркетолог работал год. Потратили 1,44 миллиона на его зарплату + 2,4 миллиона на рекламу и инструменты. Итого 3,84 миллиона. Клиентов от маркетинга: непонятно. Никто не считал.

Проблема не в Диме. Дима делал то, что мог. Проблема — в KPI, которые ему поставили. Точнее — не поставили.

Почему «количество лидов» — плохой KPI

Это самая популярная метрика. И самая вредная.

«Привести 100 лидов в месяц» — звучит конкретно. Звучит измеримо. Только вот лид и клиент — разные вещи. Между ними — пропасть. И в этой пропасти умирают деньги.

Маркетолог с KPI «100 лидов» будет оптимизировать под количество. Лить трафик на самые дешёвые запросы. Запускать акции «бесплатная консультация всем». Привлекать тех, кто никогда не купит.

100 лидов есть. 2 сделки. CAC — космос. Но KPI выполнен. Маркетолог получает премию. Бизнес — убыток.

Я называю это vanity metrics — метрики тщеславия. Они хорошо смотрятся в отчёте. И ничего не значат для прибыли.

Вот самые популярные из бесполезных:

• Охваты — 50 тысяч человек увидели рекламу. Сколько купили? Молчание.
• CTR — кликабельность 4%. Отлично. А конверсия в продажу? 0,1%.
• Количество подписчиков — 10 тысяч в VK. Сколько из них — ваши клиенты? Ноль.
• Количество постов — 30 публикаций в месяц. Ради чего?

Пять KPI, которые привязаны к деньгам

Вот метрики, которые реально показывают, работает маркетинг или притворяется. Подробнее про каждую — в статье как оценить эффективность маркетинга.

KPI по ролям: кому что ставить

Не каждому маркетологу одинаковые метрики. In-house, фрилансер и агентство — разные зоны ответственности.

Формат	Основные KPI	Зона ответственности
In-house маркетолог	CAC, ROMI, MQL→SQL, Pipeline Velocity, доля маркет. сделок	Вся воронка от трафика до сделки
Фрилансер (Директ)	CPL по каналу, CAC по каналу, конверсия сайта, качество MQL	Конкретный канал трафика
Агентство	CAC, CPL, количество MQL, ROMI по управляемым каналам	Каналы, которые ведут + рекомендации
CMO / директор	ROMI, Pipeline Velocity, доля маркет. выручки, Payback Period	Стратегия + результат для бизнеса

Ставить фрилансеру по Директу KPI «Pipeline Velocity» — бессмысленно. Он не контролирует продажи. Ставить in-house маркетологу KPI «количество постов» — преступление. Он должен влиять на деньги.

Шаблон таблицы KPI

Вот конкретная таблица, которую можно взять и использовать. Для in-house маркетолога в B2B-компании с оборотом 50-300 млн.

KPI	Формула	Текущее	Цель (3 мес.)	Вес
CAC	Расходы ÷ Клиенты	___₽	___₽	30%
ROMI	(Доход − Расходы) ÷ Расходы	___%	___%	25%
MQL → SQL	SQL ÷ MQL × 100	___%	___%	20%
Pipeline Velocity	(SQL × Чек × WR) ÷ Цикл	___₽/день	___₽/день	15%
Доля маркет. сделок	Маркет. сделки ÷ Все	___%	___%	10%

Как использовать:

1. Заполните столбец «Текущее» — замерьте базу. Без базового замера нельзя ставить цель.
2. Поставьте цель на 3 месяца. Не на год — слишком далеко. 3 месяца, пересмотр, новая цель.
3. Весовые коэффициенты — для расчёта премии. CAC 30% — самый важный. Доля сделок 10% — поддерживающий.

Три ошибки собственника при постановке KPI

Ошибка 1. Слишком много метрик

«Следи за CTR, CPL, CPC, конверсией сайта, количеством заявок, качеством лидов, охватами, ER, open rate, click rate...» Это не KPI. Это панель управления космического корабля. Маркетолог тонет в цифрах и не понимает, за что отвечать.

Правило: Максимум 5 KPI. Лучше — 3. Остальное — вспомогательные метрики, которые отслеживает маркетолог, но не отчитывается за них.

Ошибка 2. Нет базового замера

«Хочу CAC 30 тысяч». А сейчас сколько? «Не знаю. Не считали».

Как можно ставить цель, не зная отправную точку? Это как сказать штурману «лети на север», не показав, где мы сейчас.

Правило: Первый месяц — замер. Считаем все 5 метрик. Фиксируем. Второй месяц — ставим цели. Третий — первый контрольный замер.

Ошибка 3. KPI без инструментов

«Хочу, чтобы ты снизил CAC. Но CRM настроена криво. Сквозной аналитики нет. Бюджет на инструменты — ноль. Разбирайся».

Ставить KPI по CAC без CRM — это как ставить план по продажам без телефона. Маркетолог не может считать то, что нечем считать.

Минимум для работы KPI: CRM (Битрикс, AMO, Pipedrive), UTM-разметка на всех каналах, сквозная аналитика (Roistat, Calltouch, или хотя бы руками).

Пять вопросов на следующей планёрке

Задайте маркетологу. Если не ответит на 3 из 5 — у вас проблема.

1. «Сколько стоит один клиент из каждого канала?» — CAC по Директу, SEO, email, сарафан. Отдельно.
2. «Какой ROMI за прошлый месяц?» — Сколько потратили, сколько заработали. Одна цифра.
3. «Какой процент ваших лидов продажи принимают как целевых?» — Конверсия MQL → SQL.
4. «Что не работает и что вы хотите отключить?» — Хороший маркетолог всегда знает, что убрать. Плохой — боится что-то отключать.
5. «Какая гипотеза на следующий месяц?» — Если ответ «продолжаем так же» — маркетолог на автопилоте. Живой маркетинг — это постоянные тесты.

Что сделать прямо сейчас

Не в понедельник. Сейчас.

1. Узнайте, какие KPI у вашего маркетолога. Спросите буквально: «За что ты отвечаешь? Назови 3 цифры». Если ответ — «ну, за трафик и лиды» — это не KPI.
2. Замерьте базу. CAC, ROMI, конверсия MQL→SQL. Три числа. Запишите.
3. Поставьте цели на 3 месяца. Реалистичные. На основе текущих цифр, а не мечтаний.

Помните Диму? 14 страниц в неделю. Ноль влияния. Не потому что плохой. А потому что никто не сказал ему, за что отвечать.

KPI — это ясность. Для маркетолога: что от него ждут. Для собственника: что он получает. Без ясности — 14 страниц красивого ничего.

А если хотите разобраться, как проверить маркетолога глубже — читайте подробный гайд: 5 признаков, что маркетолог не работает.