В сентябре прошлого года мне позвонил Дима. Владелец производства пластиковых окон в Ижевске. Четыре цеха, 60 сотрудников, оборот за 120 миллионов в год. Звучит солидно, да?
«Андрей, мне нужен отдел маркетинга. У меня его нет. Вообще. Я восемь лет работаю на сарафане и тендерах. Сарафан сдох, тендеры — война на уничтожение. Мне надо что-то делать, но я не понимаю, с чего начать».
Классика. Я слышу это раз в месяц. Бизнес вырос на личных связях и рекомендациях, а потом — бац — и кран закрылся. Клиентов привыкли получать «просто так», а теперь за каждого надо бороться. А инструментов борьбы нет.
Что делает типичный собственник в этой ситуации? Правильно — нанимает маркетолога. Одного. На всё. И ждёт чуда.
Чуда не будет. Но будет план. Конкретный, с цифрами и шагами. Я расскажу, как мы построили Диме отдел маркетинга с нуля — и через 5 месяцев он перестал зависеть от сарафана.
Первое, что делают 90% собственников — заходят на hh.ru и публикуют вакансию «Маркетолог». В описании — всё подряд: настройка рекламы, ведение соцсетей, создание лендингов, SEO, аналитика, CRM, дизайн баннеров, написание текстов, организация мероприятий. И всё это за 60-80 тысяч рублей.
Я не шучу. Я видел такие вакансии десятки раз. В Ижевске, в Казани, в Москве — везде одно и то же.
Знаете, кто откликается на такую вакансию? Два типа людей. Первый — студент, который вчера прочитал книжку Котлера и хочет «получить опыт». Второй — уставший маркетолог, который будет делать понемногу всего и хорошо — ничего.
Дима, кстати, уже проходил через это. За два года до звонка мне он нанял «маркетолога широкого профиля». Парень сидел полгода, вёл инстаграм, иногда запускал Директ, делал какие-то листовки. Результат? Ноль заявок из интернета. Ноль. Зато красивый аккаунт с 400 подписчиками — половина из которых были сотрудники цеха.
Перед наймом — стратегия. Не презентация на 40 слайдов. Ответы на четыре вопроса:
У Димы получилось так: средний чек — 180 000 (остекление коттеджа), маржа — 54 000, нужно 25 новых клиентов в месяц. Значит, CAC не должен превышать 20 000 рублей — чтобы оставалось на жизнь.
Вот теперь понятно, с чем работаем. Полмиллиона в месяц. Не два миллиона. Не сто тысяч. Конкретная цифра, привязанная к экономике бизнеса. Подробнее о том, как считать — в статье про юнит-экономику.
Сейчас будет неожиданно.
Первый человек, которого вам нужно нанять — не маркетолог. Это подрядчик по контекстной рекламеДиректолог / PPC-специалистНастраивает платную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads. Приводит заявки с поиска и рекламных сетей.
. Агентство или фрилансер — не важно. Важно, чтобы он умел настраивать Яндекс.Директ и приносить заявки.
Почему не маркетолог? Потому что маркетологу нечем управлять. У вас пока нет каналов, нет данных, нет воронки. Маркетолог без данных — это полководец без армии. Он будет сидеть, рисовать стратегии и просить бюджет на «тесты». А вам нужны заявки. Сейчас.
Подрядчик по Директу за 30-40 тысяч в месяц запустит рекламу за неделю. Через две недели у вас будут первые заявки. Через месяц — первые данные: сколько стоит лид, сколько стоит клиент, какая конверсия.
Вот эти данные — фундамент. Без них любой найм — это стрельба из пушки в темноту.
Нашли подрядчика по Директу. Бюджет — 150 000 на рекламу + 35 000 подрядчику. Запустили три кампании: «пластиковые окна Ижевск», «остекление коттеджа», «окна в новостройку».
Через 3 недели результаты:
CAC = (150 000 + 35 000) / 9 = 20 555 рублей. Попали в план почти идеально. И главное — теперь есть данные, с которыми можно работать.
Теперь, когда есть первый канал и данные, можно нанимать. Но не «маркетолога-многоручку». Нужен конкретный человек на конкретную задачу.
Для малого бизнеса с оборотом до 200 миллионов в 2026 году первый штатный маркетолог — это маркетолог-аналитикМаркетолог-аналитикСвязующее звено между рекламой и деньгами. Считает, какие каналы приносят прибыль, а какие сжигают бюджет.
. Человек, который:
Обратите внимание — в этом списке нет «ведёт соцсети», «рисует баннеры», «пишет тексты». Это задачи исполнителей. А вам нужен человек, который думает.
Дима нашёл парня из Ижевска. 28 лет, работал в местном агентстве, понимал аналитику, знал AmoCRM. Зарплата — 85 000. Не дёшево для Ижевска, но и не космос.
Первое, что мы сделали — дали ему правильные KPI. Не «количество постов» и не «охваты». А вот что:
Заметьте: ни одного KPI про лайки, подписчиков или красивые отчёты. Только деньги и конверсии. Как должно быть — я подробно разбирал в статье «Как проверить маркетолога».
Вот тут большинство всё портит. Маркетолог нанят. Подрядчик работает. Заявки идут. И собственник расслабляется.
А маркетолог начинает «расширяться». Давайте запустим таргет в ВК. Давайте наймём СММ-щика. Давайте сделаем новый сайт. Давайте попробуем блогеров. Бюджет растёт, каналов становится больше, а результат — нет.
Знаете почему? Потому что нет системы. Есть зоопарк из каналов, подрядчиков и инструментов, которые не связаны между собой.
Правильный порядок масштабирования в 2026 году:
Каждый новый канал — только когда предыдущий стабилен и измерен. Не раньше. Иначе вы не поймёте, что работает, а что ест бюджет.
Вот как выглядит нормальный рост отдела маркетинга для компании с оборотом 100-500 миллионов:
Обратите внимание: CMO появляется на третьем этапе, не на первом. Нанимать директора по маркетингу в компанию, где нет отдела маркетинга — это как нанимать генерала в армию из одного солдата. Дорого, бессмысленно и обидно для всех.
Я вижу три тектонических сдвига, которые меняют правила игры прямо сейчас.
Первый — стоимость трафика выросла в 2-3 раза. Ставки в Директе за два года улетели в космос. Для малого бизнеса в Ижевске клик по «пластиковые окна» стоил 50 рублей в 2024-м. Сейчас — 120-150. Это значит, что «залить бюджетом» больше не работает. Нужна конверсия. Нужна аналитика. Нужна система.
Второй — ИИ не заменил маркетологов, но изменил их работу. Копирайтинг, базовый дизайн, первичная аналитика — это уже автоматизируется. Человек, который в 2026 году тратит два часа на написание поста в ВК — неэффективен. Нормальный маркетолог использует ИИ как инструмент и освобождает время на то, что машина пока не умеет: стратегию, переговоры и анализ данных.
Третий — региональный бизнес получил шанс. Раньше SEO и контент-маркетинг были вотчиной московских компаний с миллионными бюджетами. Сейчас — инструменты доступны. Небольшое производство в Ижевске может занять нишу в поиске по региону быстрее, чем федерал, потому что у федерала — бюрократия и очередь задач. А у вас — скорость.
За последние два года я помогал строить отделы маркетинга в 12 компаниях. Вот грабли, на которые наступают все:
Прошло пять месяцев. Вот что у него сейчас:
Два человека в штате + два подрядчика. Общий бюджет на маркетинг — 480 тысяч в месяц. Выручка выросла на 40%. И самое важное — Дима больше не зависит от сарафана. У него система. Она работает предсказуемо. Можно планировать, можно масштабировать, можно спать спокойно.
Он мне недавно написал: «Знаешь, что самое странное? Я восемь лет боялся вкладывать в маркетинг. Думал, это чёрная дыра. А оказалось — это просто математика. Если считаешь — зарабатываешь. Если не считаешь — теряешь».
Точнее не скажешь.
5-7 «да» — вы готовы. Стройте.
3-4 — подготовьтесь сначала. Начните с подрядчика по Директу и CRM.
0-2 — рано. Сначала разберитесь с экономикой бизнеса. Возможно, стоит начать с сессии — разобраться с управленческими вопросами до маркетинга.
Разберём вашу ситуацию за 30 минут. Посчитаем экономику, определим первый шаг, составим план найма. Бесплатно и без обязательств.
Читайте также: