Маркетолог в штат или на аутсорсе: честное сравнение для B2B

Денис, производство металлоконструкций, Екатеринбург. Выручка — 140 млн. Нанял маркетолога за 120 тысяч. Через полгода посчитали: потратил 2,7 миллиона. Лидов — ноль.

Не потому что маркетолог плохой. А потому что Денис не считал реальную стоимость. Зарплата — это 40% расходов. Остальное — налоги, инструменты, время руководителя, подрядчики, рекламный бюджет. Он думал, что платит 120. А платил 450 тысяч в месяц.

И самое обидное: ему не нужен был штатный маркетолог. Ему нужна была другая модель — но об этом никто не сказал. Потому что все, кого он спрашивал, были заинтересованы в одном ответе.

Дальше — честный разбор. Четыре модели: штат, фрилансер, агентство, Fractional CMO. С цифрами, формулами и чек-листом. Чтобы вы не повторили ошибку Дениса.

Если коротко: маркетолог в штат оправдан, когда есть ежедневный поток задач на full-time, бюджет от 500 тыс/мес и кому им управлять. Аутсорс — фрилансер, агентство или Fractional CMO — выгоднее, когда нужна система и стратегия, а не просто руки. При этом реальная стоимость штатного маркетолога — не зарплата, а зарплата ×2,06: это 250–400 тыс/мес со всеми налогами, инструментами и вашим временем.

Реальная стоимость маркетолога в штат

Когда собственник считает расходы на штатного маркетолога, он обычно видит одну цифру — зарплату. Но зарплата — это верхушка айсберга. Давайте разложим всё честно.

Время руководителя — неочевидная, но огромная статья. Маркетологу нужно ставить задачи, проверять результат, объяснять продукт, согласовывать материалы. Это минимум 5-8 часов в неделю вашего времени. Если ваш час стоит 5 000 ₽ — это 30 000 ₽ только на управление.

И это ещё не всё. Сюда не входят:

• Рекламный бюджет — от 50 000 до 500 000 ₽/мес сверху
• Подрядчики — дизайнер, копирайтер, SEO-специалист. Один маркетолог не умеет всё
• Период раскачки — 2-3 месяца на онбординг, погружение в продукт, первые тесты. Это 600-900 тыс до первых результатов
• Риск ошибки — если не подошёл, начинаете заново: поиск, собеседования, снова онбординг

4 модели: кого нанимать

Штатный маркетолог — не единственный вариант. Есть четыре модели, и каждая работает в своей ситуации. Разберём честно.

1. Штатный маркетолог

Это человек в вашем офисе (или на удалёнке), который работает только на вас. Full-time, трудовой договор, KPI.

2. Фрилансер

Специалист на конкретную задачу: настроить контекст, сделать лендинг, написать серию постов. Проектная работа, договор ГПХ или самозанятость.

3. Маркетинговое агентство

Команда: менеджер, дизайнер, таргетолог, копирайтер. Берут на обслуживание, работают по ретейнеру или за проект.

4. Fractional CMO

Fractional CMO — это директор по маркетингу, который работает с вами на частичной занятости. Не руки — а голова. Строит систему, нанимает и управляет исполнителями, отвечает за метрики.

Подробнее о модели — в статье Fractional CMO: кто это и зачем он бизнесу.

Сравнительная таблица: деньги, скорость, контроль

Мотивация: почему это критически важно

Вот о чём мало кто говорит. У каждой модели — принципиально разная мотивация. И именно она определяет результат.

Штатный маркетолог

Мотивация: стабильность + карьера. Он хочет получать зарплату, расти в должности, не быть уволенным. Это значит: он будет делать то, что вы скажете. Но не то, что нужно бизнесу. Разница огромная.

Фрилансер

Мотивация: закрыть задачу → получить оплату → взять следующую. Ему невыгодно разбираться в вашем бизнесе глубоко. Чем быстрее сделал — тем больше заработал. Он оптимизирует под скорость, а не под качество.

Агентство

Мотивация: удержать клиента на ретейнере. Агентству выгодно, чтобы вы не могли без них обойтись. Поэтому они редко строят систему, которая работает без них. Они строят зависимость.

Fractional CMO

Мотивация: репутация + результат. Для CMO каждый клиент — это кейс в портфолио. Если маркетинг не вырастет — ему не дадут рекомендацию. Его буквально кормит результат. Подробнее о том, как это работает: Fractional CMO — директор по маркетингу на аутсорсе.

5 сценариев: что подходит вашему бизнесу

Как проверить маркетолога до найма

Неважно, какую модель вы выберете — проверять нужно. Вот чек-лист вопросов, которые отделяют профессионала от «специалиста по красивым отчётам».

5 вопросов для собеседования

1. «Расскажи о своём последнем провале» — профессионал ответит конкретно. Самозванец скажет «у меня провалов не было»
2. «Как ты считаешь CAC?» — правильный ответ включает не только рекламу, но и зарплаты, инструменты, накладные. Подробнее: Как посчитать CAC правильно
3. «Какие KPI ты бы поставил себе?» — если отвечает «лиды» или «трафик» — это не стратег. Стратег скажет «выручка с маркетинга» или «LTV:CAC ratio». Подробнее: KPI маркетолога: 5 метрик
4. «Что бы ты сделал в первые 30 дней?» — правильный ответ: аудит, анализ данных, разговор с отделом продаж. Неправильный: «запустим рекламу»
5. «Как ты узнаешь, что канал не работает?» — ищите ответ с конкретными метриками и таймфреймами, а не «ну, посмотрим по ощущениям»

Красные флаги — бегите

Если хотите проверить текущего маркетолога глубже — есть подробный гайд с 30 вопросами.

Формула решения: штат или аутсорс

Вот простой алгоритм. Ответьте на три вопроса.

Что сделать прямо сейчас

1. Посчитайте реальную стоимость вашего текущего маркетинга. Зарплата × 2,06 + бюджеты + подрядчики + ваше время. Сравните с результатом
2. Ответьте на 3 вопроса из формулы выше. Честно
3. Определите, что вам нужно: руки (фрилансер), процесс (агентство) или стратегия + система (CMO)
4. Если не уверены — начните с аудита маркетинга. Это покажет, где утечки и что именно нужно закрывать

Помните: вопрос не «штат или фрилансер?». Вопрос — «какая модель даст максимальный результат при моих ресурсах?». И ответ на него зависит от стадии бизнеса, бюджета и вашей готовности управлять маркетингом самостоятельно.

Частые вопросы

Сколько реально стоит маркетолог в штат?

Зарплата — это только 40% расходов. К окладу 150 тыс прибавьте НДФЛ и страховые взносы (~43%), рабочее место (15–25 тыс), инструменты (20–40 тыс), обучение и ваше время на управление. Реальный множитель — ×2,06: полная стоимость среднего B2B-маркетолога — 250–400 тыс ₽/мес, без рекламного бюджета и подрядчиков.

Когда выгоднее взять маркетолога в штат, а когда — на аутсорс?

Штат окупается, когда маркетинг — это ежедневный процесс с объёмом задач на full-time, есть кому управлять маркетологом и бюджет от 500 тыс/мес. Аутсорс выгоднее, когда нужна стратегия и система, а не просто руки, нет компетенций для управления или маркетинг ещё не вышел на стабильный поток.

Чем Fractional CMO отличается от фрилансера?

Фрилансер выполняет конкретные задачи — настроить рекламу, написать тексты. Fractional CMO — это директор по маркетингу на частичной занятости (10–20 часов в неделю): строит стратегию, управляет подрядчиками, отвечает за метрики и связывает маркетинг с продажами. Фрилансер — это руки, CMO — голова. И стоит в 3–5 раз дешевле штатного директора по маркетингу.

Какие метрики должен считать маркетолог?

Три ключевые. CAC — стоимость привлечения клиента (все расходы на маркетинг и продажи ÷ число новых клиентов). LTV — пожизненная ценность клиента. ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции; здоровый ориентир — выше 100%. Главная норма — отношение LTV:CAC ≥ 3:1: если меньше, маркетинг не окупается и работает в минус.

Как проверить, нужен ли мне маркетолог в штат?

Ответьте на 3 вопроса: есть ли ежедневный поток задач на 6+ часов; можете ли вы описать KPI и контролировать их выполнение; готовы ли вкладывать 250–400 тыс/мес со всем включённым. Если хотя бы один ответ «нет» — начните с аутсорса или с аудита маркетинга.