Летом прошлого года я сидел на веранде ресторана в Ижевске с Олегом. Олег владеет сетью стоматологических клиник — три филиала, оборот около 200 миллионов. Мужик резкий, считает каждый рубль, терпеть не может «воздушных» людей.
«Мне нужен директор по маркетингу», — сказал он, ковыряя салат. «Но я посмотрел зарплаты — от 250 тысяч. Плюс налоги, рабочее место, бонусы. Это три миллиона в год. За человека, который может оказаться дебилом. Я не готов рисковать тремя миллионами».
Я ему ответил: «А зачем тебе штатный?»
Олег посмотрел на меня как на идиота. «А какой ещё бывает?»
Бывает. И это не фриланс, не агентство и не консультант, который приходит раз в месяц почесать языком. Это fractional CMO — директор по маркетингу на частичную занятость. Формат, который в России пока мало кто знает, а на Западе уже стал стандартом для компаний с оборотом от 50 до 500 миллионов.
Если совсем коротко: fractional CMO — это опытный директор по маркетингу, который работает на компанию 2-3 дня в неделю за 80-150 тысяч рублей в месяц вместо 250-400 тысяч за штатного. Он отвечает за деньги — выручку, CAC и ROMI, а не за лайки и охваты. Формат выгоден бизнесу с оборотом 50-500 миллионов рублей: нужна стратегия и управление, но не полная загрузка руководителя.
Представьте, что вы можете нанять директора по маркетингу с 10-летним опытом. Но не за 300 тысяч в месяц на полную ставку, а за 100-150 тысяч на 2-3 дня в неделю.
Он приходит, разбирается в вашем бизнесе, строит стратегию, нанимает команду, выстраивает процессы, ставит KPI, контролирует результат. Делает всё то же, что штатный CMO. Только не сидит 5 дней в неделю в вашем офисе, отвечая на письма и ходя на бесконечные планёрки.
Fractional — значит «дробный». Вы получаете долю рабочего времени эксперта. Как fractional CTO в IT-стартапах. Как финансовый директор на аутсорсе.
Давайте честно. Чем занимается штатный CMO 40 часов в неделю в компании с оборотом 100-300 миллионов?
Я могу сказать, потому что сам был штатным. Процентов 30 — реальная стратегическая работа. Ещё 20 — управление командой и подрядчиками. Остальные 50 — планёрки, совещания, переписки, согласования, корпоративная политика, «зайди ко мне на минуточку» и прочий белый шум.
Fractional CMO отрезает этот белый шум. Он приходит на ключевые встречи, принимает решения, двигает проекты — и уходит работать. Нет смоллтока у кулера, нет трёхчасовых совещаний ни о чём, нет «корпоративной культуры», которая жрёт половину рабочего дня.
А теперь самое интересное. Цифры.
| Штатный CMO | Fractional CMO | |
|---|---|---|
| Зарплата / гонорар | 250-400 тыс/мес | 80-150 тыс/мес |
| Налоги и взносы | +43% (~107-172 тыс) | Включены |
| Бонусы, ДМС, отпуск | ~50-100 тыс/мес | Нет |
| Итого в год | 4,8-8 млн ₽ | 1-1,8 млн ₽ |
| Риск при увольнении | 2-3 зарплаты | Расторжение за месяц |
| Время до результата | 1-2 мес адаптация | Со 2-й недели |
| Опыт в разных нишах | 1-2 отрасли | 10-15 отраслей |
Разница — в 3-5 раз. При сопоставимом результате. Олег, кстати, когда увидел эту табличку — чуть салатом не подавился.
Не всегда. Это не волшебная таблетка. Но есть ситуации, где этот формат работает лучше любого другого.
Ситуация 1: У вас нет маркетинга, и надо построить с нуля. Нанимать штатного CMO в компанию без отдела — дорого и рискованно. Fractional придёт, выстроит процессы, наймёт команду, запустит каналы. Когда система заработает — передаст управление штатному маркетологу и уйдёт. Я подробно описал этот подход в статье про построение отдела с нуля.
Ситуация 2: Маркетинг есть, но не работает. Вы тратите полмиллиона в месяц, а результат — ноль. Нужен человек, который залезет внутрь, найдёт проблему и починит. Это задача на 3-6 месяцев, а не на постоянную ставку.
Ситуация 3: Оборот 50-300 миллионов. Маленькие, чтобы позволить себе CMO за 350 тысяч. Достаточно большие, чтобы маркетингом нельзя было управлять на коленке.
Ситуация 4: Региональный бизнес. В Ижевске, Казани, Краснодаре — найти сильного CMO в штат практически невозможно. Все сильные уехали в Москву или работают удалённо на столичные компании. Fractional формат решает эту проблему — вы получаете московский уровень экспертизы по региональной цене.
Честность — моя профессиональная деформация. Поэтому скажу прямо:
Вот тут больное место. Когда формат новый — его первыми осваивают шарлатаны. Рынок фрактионных CMO в России в 2026 году — дикое поле. Каждый второй «маркетинговый консультант» переименовал себя в fractional CMO, потому что звучит солидно и стоит дороже.
Как отличить настоящего от подделки? Семь признаков. Проверено на собственном опыте — и как нанимающей стороны, и как исполнителя.
Признак 1: Он спрашивает про деньги, а не про охваты. Первый разговор с настоящим fractional CMO — это разговор про бизнес. Какой оборот, какая маржа, какой средний чек, откуда клиенты, какой CAC. Если человек начинает с «какие у вас соцсети?» и «давайте сделаем ребрендинг» — бегите.
Признак 2: У него есть кейсы с цифрами. Не «мы увеличили трафик на 300%». А «мы снизили CAC с 45 000 до 18 000 за четыре месяца при сохранении объёма лидов». Конкретные цифры, конкретные сроки, конкретный результат. Как я разбирал в статье про проверку маркетолога — если человек не может ответить на конкретные вопросы, он не эксперт.
Признак 3: Он говорит «нет». Настоящий fractional CMO скажет: «Вот это я делать не буду — это задача исполнителя. Вот это не сработает в вашей нише — я пробовал. Вот на это нужен бюджет, без бюджета не приходите».
Признак 4: Он работает на результат, а не на процесс. KPI fractional CMO — это выручка, CAC, ROI маркетинга. Не «количество проведённых встреч», не «написано стратегий», не «настроено кампаний». Деньги.
Вернёмся к Олегу. Он согласился попробовать. Мы работали по простой схеме:
Неделя 1-2: Аудит. Я залез во всё: CRM, рекламные кабинеты, аналитика, работа менеджеров. Нашёл три крупные дыры: заявки обрабатывались в среднем за 6 часов, не было сквозной аналитики, 90% бюджета шло в один канал.
Месяц 1: Затыкание дыр. Регламент обработки заявок — до 15 минут. Настройка Roistat. Перераспределение бюджета: 60% Директ, 25% SEO, 15% геосервисы (2ГИС, Яндекс.Карты — для стоматологий это золотая жила).
Месяц 2-3: Найм маркетолога в штат. Я нашёл парня, провёл 12 собеседований, выбрал одного. Поставил KPI, обучил, выстроил процесс отчётности.
Месяц 4-5: Масштабирование. Запуск контент-маркетинга, партнёрская программа со стоматологическими поставщиками, B2B email-рассылка под ключ по базе пациентов.
После пятого месяца маркетолог в штате работает самостоятельно. Я перешёл в режим «раз в две недели звонок на 30 минут» — 15 тысяч в месяц. Система крутится сама.
Олег мне потом сказал — дословно: «Я думал, что маркетинг — это когда красивые картинки и лайки. Оказалось, что маркетинг — это когда считаешь деньги. А лайки — это побочный эффект».
Разброс большой. Зависит от опыта, ниши и загрузки. Но ориентиры такие:
| Уровень | Стоимость/мес | Что делает |
|---|---|---|
| Junior (3-5 лет опыта) | 60-90 тыс | Операционное управление маркетингом, работа с подрядчиками |
| Middle (5-8 лет) | 90-150 тыс | Стратегия + операционка, найм команды, юнит-экономика |
| Senior (8-15 лет) | 150-250 тыс | Стратегия на уровне бизнеса, P&L маркетинга, построение системы |
| Из Москвы | +30-50% | Тот же набор, но с московскими кейсами и аппетитами |
Для регионального бизнеса в Ижевске, Перми, Казани — оптимальный диапазон 80-150 тысяч. Это middle-уровень с хорошим опытом. Дешевле — рискуете получить «стратега», который никогда не управлял бюджетом больше 100 тысяч. Дороже — переплата, если у вас оборот до 300 миллионов.
Я видел достаточно конфликтов между собственниками и fractional CMO, чтобы составить список обязательных пунктов. Без них — не начинайте.
5-7 — вам точно нужен Fractional CMO. Это ваш формат.
3-4 — возможно, но сначала разберитесь с базой (CRM, аналитика, один канал).
0-2 — рано. Начните с маркетолога и подрядчика. Или с консультации — разберёмся, что стоит перед маркетингом.
Консультант даёт советы и уходит — ответственность за результат остаётся на вас. Fractional CMO реализует: строит стратегию, нанимает команду, управляет бюджетом и отвечает за KPI — выручку, CAC, ROMI. Просто делает это не 40 часов в неделю, а 16-20.
Для регионального бизнеса — 80-150 тысяч рублей в месяц за middle-уровень, до 250 тысяч за senior. В год это 1-1,8 млн против 4,8-8 млн за штатного CMO с налогами и бонусами. Разница — в 3-5 раз при сопоставимом результате.
В двух случаях. Если оборот до 30 миллионов — хватит толкового маркетолога за 70-80 тысяч и подрядчика по Директу. Если оборот больше 500 миллионов — нужен штатный CMO на полную мощность, маркетингом такого масштаба нельзя управлять 2 дня в неделю.
Настоящий fractional CMO на первой встрече спрашивает про деньги — оборот, маржу, средний чек, CAC, — а не про соцсети. У него есть кейсы с конкретными цифрами («снизили CAC с 45 000 до 18 000 за четыре месяца»), он готов на помесячную оплату и бонус за достижение KPI. Кто требует предоплату за полгода — мимо.
За деньги, а не за охваты. Его KPI — выручка, стоимость привлечения клиента (CAC) и рентабельность маркетинга (ROMI). Лайки и трафик — побочный эффект, а не цель.
30 минут. Разберём вашу ситуацию, посчитаем, нужен ли вам CMO — штатный, fractional или пока вообще не нужен. Без продаж.
Раз в неделю — одна статья про маркетинг, который приносит деньги. Без воды, без спама.
Отписка в один клик. Политика конфиденциальности
