Три года назад я сидел в переговорке одной IT-компании. Собственник — нервный, сутулый мужик за сорок — листал презентацию маркетолога. На каждом слайде — графики вверх. Охваты растут. Подписчики прибавляются. Лидов 300 в месяц.
«Всё хорошо?» — спросил маркетолог.
Собственник посмотрел на него, потом на меня, потом снова на него. И тихо сказал: «Серёжа, я продал машину, чтобы закрыть кассовый разрыв. У нас 300 лидов и денег на зарплату нет. Объясни мне — кому хорошо?»
Серёжа не был плохим маркетологом. Он реально настраивал рекламу, делал креативы, вёл соцсети. Но он делал не то, что нужно бизнесу. А собственник три года это не замечал — потому что не знал, что проверять.
После того разговора мы с этим собственником сели и составили список. Семь вопросов. Простых, конкретных, без маркетинговой мути. Если маркетолог отвечает на них чётко — он работает. Если юлит — вы кормите человека, который не приносит вам денег.
Этот список я потом использовал десятки раз. С разными клиентами, в разных нишах. Работает безотказно.
Не лид. Не заявка. Не «потенциальный». Конкретный человек, который заплатил деньги.
Хороший маркетолог откроет CRM, ткнёт пальцем и скажет: «Вот этот. Пришёл с Директа, кампания "ремонт офисов", ключевое слово "ремонт офиса под ключ москва", оставил заявку 12 числа, менеджер позвонил через 8 минут, встреча была 15-го, договор подписали 20-го. Средний чек — 1,2 миллиона».
Если ваш маркетолог так может — поздравляю. Можете закрыть эту статью и пойти пить кофе. У вас всё нормально.
Но я почти уверен, что не может.
Почему этот вопрос первый? Потому что он проверяет главное — связку между рекламой и деньгами. Если маркетолог не может провести линию от клика до оплаты — все остальные его отчёты не стоят той бумаги, на которой напечатаны.
Именно клиента. Не лида. Я уже писал об этом в статье про 5 причин, почему маркетинг не продаёт — разница между стоимостью лида и стоимостью клиента бывает в 50 раз.
Правильный ответ — одна конкретная цифра. «Сейчас наш CAC по Директу — 47 000 рублей, по SEO — 12 000, по рекомендациям — около 3 000. Средневзвешенный — 28 000».
Теперь внимание. Сейчас будет момент, который ломает голову многим собственникам.
Сама по себе цифра CAC ничего не значит. Вот вообще ничего. 47 000 за клиента — это много или мало? Зависит от того, сколько этот клиент вам принесёт.
Поэтому сразу третий вопрос.
Тут начинается самое интересное. Потому что 90% маркетологов не знают ответа на этот вопрос. Они знают CTR. Знают CPL. Знают конверсию лендинга. Но маржинальность канала — это вопрос, который живёт на стыке маркетинга и финансов. А маркетологи финансов боятся как огня.
Я работал с одной логистической компанией. У них было два канала: Директ и холодные звонки. Маркетолог показывал красивый отчёт — Директ даёт 80% лидов, звонки — 20%. «Надо масштабировать Директ», — говорил он.
Я попросил финансиста вытащить юнит-экономику по каналам. Оказалось: с Директа средний чек — 120 000, а с холодных звонков — 800 000. Потому что менеджеры на звонках выходили на лиц, принимающих решения, а с Директа приходили менеджеры среднего звена, которые «просто узнавали цену».
Он не тупой. Он просто не видел картину целиком. Лидов много — значит канал работает. Логично? Логично. И смертельно опасно.
Этот вопрос я задаю всегда. И по ответу сразу понятно — передо мной стратег или настройщик.
Настройщик — тот, кто умеет крутить ручки. Ставки в Директе, креативы в таргете, минус-слова. Он полезен. Но он исполнитель. Если Яндекс завтра удвоит цены или заблокирует аккаунт — настройщик разведёт руками.
Стратег скажет: «Если падает Директ, у нас есть план Б. SEO даёт 15% трафика и растёт. Партнёрская программа с тремя интеграторами — ещё 10%. Контент-маркетинг начнёт приносить лиды через 3 месяца, вот план публикаций. Плюс база из 2000 клиентов, которую мы грели рассылкой — можно реактивировать за неделю».
Чувствуете разницу?
Не «от клика до заявки». Полную воронку. Весь путь клиента.
Вот тут обычно начинается самое весёлое. Маркетолог показывает: реклама → лендинг → заявка. Три шага. Красиво.
«А дальше?» — спрашиваю я.
«Дальше — продажи. Это не моя зона ответственности».
Стоп. Я слышал это предложение раз, наверное, сто. И каждый раз у меня внутри что-то сжимается. Потому что это предложение — корень 80% проблем с маркетингом в малом бизнесе.
«Не моя зона ответственности» — это приговор. Маркетолог кинул заявку в CRM и умыл руки. А что дальше — его не волнует. Позвонил менеджер через 4 часа? Не мои проблемы. Скрипт у продажника кривой? Не мои проблемы. Клиент купил и ушёл навсегда? Тоже не мои проблемы.
Это мой любимый. Потому что он отделяет живых от мёртвых.
Маркетинг — это не настройка рекламы. Маркетинг — это бесконечное тестирование гипотез. Что-то работает — масштабируем. Что-то не работает — убиваем. Что-то не пробовали — тестируем.
Если маркетолог за месяц не протестировал ни одной новой гипотезы — он не маркетолог. Он оператор. Нажимает кнопки и ждёт зарплату.
Хороший ответ звучит так: «Мы протестировали три новых посадочных. Первая с видео-отзывом дала конверсию 4,2% против 2,8% на контроле — масштабируем. Вторая с калькулятором — 1,9%, убили. Третья ещё набирает статистику, нужна неделя. Ещё запустили A/B тест заголовков в Директе — результаты послезавтра».
Плохой ответ: «Ну, я оптимизировал кампании... Почистил минус-слова... Поправил ставки...»
Оптимизация — это гигиена. Это как чистить зубы. Необходимо, но не достаточно. Если маркетолог только чистит минус-слова — он обслуживает текущий результат. Он не растит его.
Два вопроса в одном. И оба показательные.
«Удвоить бюджет» — тут большинство скажет: «Увеличим бюджет на Директ». Это ответ настройщика. Стратег скажет: «60% — на масштабирование работающих кампаний. 25% — на тест двух новых каналов, у меня есть гипотезы по партнёркам и контент-маркетингу. 15% — резерв на ретаргетинг и прогрев тех, кто не купил сразу».
«Урезать бюджет» — тут интереснее. Если маркетолог впадает в ступор или говорит «ну, просто урежем кампании пропорционально» — это плохо. Это значит, что он не понимает, какие части его работы приносят деньги, а какие — нет.
Правильный ответ: «Убиваем канал Х — он даёт лиды, но конверсия в сделку 2%, это дорого. Сокращаем медийку — она работает на узнаваемость, а нам сейчас нужны прямые продажи. Оставляем SEO — оно почти бесплатное и даёт самых тёплых клиентов. Усиливаем email-рассылку по существующей базе — конверсия 8%, стоимость близка к нулю».
Семь вопросов выше — это диагностика. Но есть один приём, который я подсмотрел у одного собственника сети автосервисов. Мужик жёсткий, из девяностых, но в маркетинге разобрался лучше многих директоров.
Он раз в квартал просил маркетолога подготовить отчёт. Но не обычный — «что сделано». А наоборот: «Что пошло не так. Где ты облажался. Что не сработало и почему».
Гениально. Потому что если маркетолог не может назвать ни одной своей ошибки за три месяца — он либо врёт, либо ничего не делал. В маркетинге ошибки — норма. Не работает каждая вторая гипотеза. Это не проблема. Проблема — когда человек это скрывает.
Один маркетолог после такого запроса пришёл и сказал: «Я потратил 120 тысяч на тест в ВК — не зашло, вот цифры, вот почему. Ещё запустил лендинг с новым оффером, конверсия упала, откатили за день. И нанял копирайтера за 40 тысяч — тексты оказались хуже, чем мои, расстались».
Собственник его после этого повысил. Не за ошибки — за честность и скорость реакции.
7-10 — у вас сильный маркетолог. Не отпускайте.
4-6 — есть потенциал, но нужна система и контроль.
0-3 — вы платите зарплату, а не покупаете результат. Пора что-то менять.
Не увольняйте сразу. Серьёзно.
Помните Серёжу из начала? Того самого, при котором собственник продал машину. Мы его не уволили. Мы перестроили систему. Дали Серёже нормальные KPI — не лиды, а выручку. Подключили CRM. Настроили сквозную аналитику. Ввели еженедельные синки с продажами.
Через четыре месяца Серёжа стал лучшим маркетологом, с которым я работал. Не потому что он изменился. А потому что система заставила его смотреть на правильные цифры.
Часто проблема не в человеке. Проблема — в отсутствии системы, которая направляет его в нужную сторону. Я подробно разбирал это в статье про 5 причин, почему маркетинг не продаёт — там есть конкретные шаги.
Но если после внедрения системы результат не меняется 2-3 месяца — тогда да, это не ваш человек. И чем дольше вы тянете — тем дороже вам это обходится.
Я проведу аудит вашего маркетинга за 30 минут. Покажу, где утекают деньги. Без продаж — конкретный разбор с цифрами.