See-Think-Do-Care: фреймворк Google, который объясняет, почему ваш контент не работает

Когда я впервые прочитал пост Авинаша Кошика про See-Think-Do-Care в 2013 году, я подумал: «Ну, очередная красивая модель от гугловца». Прошло 13 лет. За это время я провёл больше 200 маркетинговых аудитов и могу сказать точно: 90% компаний производят контент только для одного кластера аудитории. Для того, кто уже готов купить.

Проблема в том, что таких — 3-5% от всей аудитории.

Остальные 95% видят ваши «закажите прямо сейчас», «оставьте заявку», «получите КП» — и уходят. Не потому что ваш продукт плохой. А потому что они ещё не готовы. Им нужен другой контент. И модель STDC объясняет, какой именно.

ОТКУДА ВЗЯЛСЯ ФРЕЙМВОРК И ПОЧЕМУ ОН ДО СИХ ПОР АКТУАЛЕН

Авинаш Кошик — Digital Marketing Evangelist в Google. Не маркетолог-теоретик, а человек, который видел данные тысяч рекламных аккаунтов. В 2013 году он опубликовал статью, где разнёс традиционные воронки продаж. Его аргумент был простым: воронки описывают то, что компания хочет, чтобы клиент сделал. А STDC описывает то, что клиент реально делает.

Четыре кластера аудитории. Не этапы воронки — именно кластеры. Люди не двигаются по ним линейно сверху вниз. Они перескакивают, возвращаются, зависают на месте месяцами. Особенно в B2B.

Я помню, как пару лет назад на стратегической сессии с одним производственным холдингом мы раскладывали весь их контент по STDC. 47 единиц контента за квартал. Из них 41 — «закажите», «оставьте заявку», «получите коммерческое предложение». Шесть — что-то про отрасль. Ноль — для существующих клиентов. Ноль. При LTV клиента в 12 миллионов рублей.

ЧЕТЫРЕ КЛАСТЕРА: РАЗБИРАЕМ КАЖДЫЙ С ЦИФРАМИ

SEE — САМАЯ ШИРОКАЯ АУДИТОРИЯ

See — это все, кто потенциально может стать вашим клиентом, но пока об этом не знает. Они не ищут решение. Они не осознали проблему. Они просто живут своей жизнью.

Для B2B-компании с оборотом 200 млн кластер See — это тысячи предпринимателей и управленцев, которые пока не задумывались о вашей теме. Они читают деловые медиа, сидят в отраслевых чатах, ходят на конференции.

Контент для See: обзоры трендов, исследования рынка, провокационные мнения, образовательные материалы. Ничего про ваш продукт. Вообще ничего. Чистая ценность.

Метрики: охват, рост брендовых запросов, новые подписчики. Если вы измеряете See-контент лидами — вы его убьёте на первом же квартале.

THINK — НАЧАЛИ ДУМАТЬ, НО ЕЩЁ НЕ ВЫБИРАЮТ

Think — это те, кто осознал проблему или возможность и начинает изучать тему. Они гуглят, читают обзоры, сравнивают подходы. Но они ещё не выбирают конкретного поставщика. Они выбирают категорию решения.

Это самый недооценённый кластер. Человек в Think хочет разобраться. Он открыт к информации. Он ещё не построил шортлист и не сформировал предубеждения. Кто поможет ему разобраться — тот попадёт в шортлист автоматически.

Контент для Think: глубокие сравнения подходов, разборы кейсов (не ваших — отраслевых), чек-листы для оценки, калькуляторы, гайды. Здесь можно упоминать свою экспертизу, но не продавать.

Я дружу с несколькими директорами по маркетингу из промышленного сегмента. Они все говорят одно и то же: «Мы не знаем, что публиковать, кроме кейсов и услуг». Вот именно Think-контент — это ответ. Demand generation начинается здесь.

Последняя цифра — ключевая. 80% Think-контента потребляется в каналах, которые вы не отслеживаете: Telegram-чаты, пересланные PDF, скриншоты в мессенджерах, обсуждения на закрытых форумах. Это и есть тёмная воронка B2B. И именно поэтому last-click attribution показывает, что Think-контент «не работает».

DO — ГОТОВЫ ДЕЙСТВОВАТЬ

Do — кластер, в котором живут 90% маркетинговых бюджетов. Человек решил, что ему нужно решение, и выбирает, у кого купить. Он сравнивает предложения, смотрит цены, читает отзывы, запрашивает демо.

Контент для Do: продуктовые страницы, сравнения с конкурентами, ROI-калькуляторы, кейсы с конкретными цифрами, демо-видео, прайсы. Здесь CTA «оставить заявку» абсолютно уместен.

Проблема не в том, что Do-контент плохой. Проблема в том, что он единственный. Компании кладут все яйца в одну корзину — и потом удивляются, почему конверсия лендинга 1,5%, а не 15%. Потому что на лендинг приходит аудитория из всех четырёх кластеров. А вы обращаетесь только к одному.

CARE — ЗАБЫТЫЕ МИЛЛИОНЫ

Care — существующие клиенты. Те, кто уже заплатил деньги и пользуется продуктом. Самый прибыльный и самый забытый кластер.

Я читал исследование Bain & Company: увеличение retention на 5% увеличивает прибыль на 25-95%. Не выручку — прибыль. Потому что стоимость привлечения нового клиента в B2B — это 5-7x от стоимости удержания.

Контент для Care: обучающие материалы, апдейты продукта, закрытые мероприятия, VIP-аналитика, ранний доступ к новинкам. Цель — сделать клиента успешнее и превратить его в адвоката бренда.

На консалтинговом проекте для SaaS-компании мы обнаружили: churn rate — 18% в год. Ни одного email-а клиентам после онбординга. Ни одного. Вдумайтесь: компания тратит 140 тысяч рублей на привлечение клиента — и ни копейки на то, чтобы его удержать. Через 8 месяцев после внедрения Care-программы churn упал до 9%. А NPS вырос с 34 до 58.

ПОЧЕМУ КОМПАНИИ ЗАСТРЕВАЮТ В DO-КЛАСТЕРЕ

Это не глупость. Это логика квартальных KPI.

Генеральный директор хочет лидов. Маркетолог получает KPI по лидам. Контент оценивается по лидам. Что производит маркетолог? Контент, который генерит лиды. То есть Do-контент.

See-контент не даёт лидов в первый месяц. Think-контент даёт лиды, которые нельзя аттрибутировать. Care-контент вообще не про лиды. Результат: всё, что нельзя посчитать в CRM за текущий квартал, — не существует.

Я называю это «ловушка последнего клика». Вы видите только то, что измеряете. А измеряете только последний шаг перед заявкой. Вся работа, которая привела человека к этому шагу за 3-6 месяцев до него, — невидима.

Знаю одного коммерческого директора — мы пересекаемся на отраслевых мероприятиях уже лет пять. Он как-то сказал: «Мы удвоили бюджет на контекст и получили +20% лидов. При этом стоимость лида выросла на 40%». Классический симптом: вы выжали Do-аудиторию досуха, а новую не создаёте.

КАК ВЫСТРОИТЬ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЮ ПО STDC: ПОШАГОВЫЙ РАЗБОР

ШАГ 1: АУДИТ ТЕКУЩЕГО КОНТЕНТА

Выгрузите весь контент за последние 12 месяцев. Блог, соцсети, email, вебинары, подкасты — всё. Разложите по четырём кластерам. Не обманывайте себя: если в статье есть CTA «оставить заявку» — это Do, даже если статья начинается с обзора рынка.

Типичный результат такого аудита: See — 5%, Think — 15%, Do — 75%, Care — 5%. И это ещё оптимистичный расклад.

ШАГ 2: ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛЕВОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Для B2B с циклом сделки 3+ месяцев рабочая пропорция:

Это не жёсткая формула. Если вы стартап и вас никто не знает — See и Think могут забирать 70%. Если вы лидер рынка с проблемой удержания — Care растёт до 25-30%.

ШАГ 3: ОПРЕДЕЛИТЕ МЕТРИКИ ДЛЯ КАЖДОГО КЛАСТЕРА

Это критически важный шаг. Если вы будете мерить See-контент конверсиями — вы убьёте его через квартал.

See: охват новой аудитории, рост брендовых запросов, подписки, share of voice.

Think: время на сайте, глубина просмотра, скачивания материалов, подписки на рассылку, рост «тёплых» запросов.

Do: конверсия в заявку, стоимость лида, конверсия в сделку, средний чек.

Care: NPS, churn rate, LTV, количество рефералов, upsell/cross-sell конверсия.

ШАГ 4: ВЫСТРОЙТЕ МОСТЫ МЕЖДУ КЛАСТЕРАМИ

Контент каждого кластера должен аккуратно вести к следующему. Не «купите прямо сейчас» в See-статье. А «если вам интересна эта тема — вот глубокий разбор» (переход к Think). В Think-материале: «хотите проверить, как это работает у вас? Вот чек-лист» (переход к Do).

Это та же логика, что и в воронке продаж B2B, только применительно к контенту. Каждая единица контента — это не конечная точка, а шаг в путешествии.

B2B-КЕЙС: КАК STDC ИЗМЕНИЛ РЕЗУЛЬТАТЫ ЗА 9 МЕСЯЦЕВ

Средний чек вырос не случайно. Когда человек приходит через Think-контент, он уже понимает разницу между дешёвым и качественным решением. Он не торгуется за каждый процент скидки. Он покупает ценность, а не цену.

ГЛАВНАЯ ОШИБКА: ИЗМЕРЯТЬ ВСЁ ОДНОЙ ЛИНЕЙКОЙ

Я видел это десятки раз. Компания вдохновляется, запускает See-контент, через два месяца смотрит отчёт — ноль лидов. Закрывает проект. «Не работает».

Это как посадить дерево и через месяц срубить, потому что яблок нет.

See-контент начинает давать измеримый эффект через 4-6 месяцев. Think-контент — через 2-3 месяца. Do-контент работает сразу. Care-контент показывает результат через 6-12 месяцев, но этот результат — самый прибыльный из всех.

Если у вас в компании квартальное планирование и KPI только по лидам — STDC не приживётся. Сначала нужно менять систему метрик. А это вопрос зрелости менеджмента, а не маркетинга.

ЧТО ДЕЛАТЬ ЗАВТРА: ТРИ КОНКРЕТНЫХ ШАГА

Первое. Возьмите весь контент за последний квартал и разложите по STDC. Честно. Посчитайте процент каждого кластера. Запишите цифры.

Второе. Определите один формат See-контента и один формат Think-контента, который вы можете запустить в ближайшие 2 недели. Не десять форматов. Один и один. Отраслевой дайджест + глубокий гайд. Или видео-обзор + сравнительная таблица.

Третье. Договоритесь с руководством о метриках для каждого кластера. Покажите этот фреймворк. Объясните, почему измерять See лидами — это как измерять качество фундамента количеством этажей. Фундамент не этажи производит. Но без фундамента этажей не будет.

STDC — не революция. Это здравый смысл, оформленный в систему. Вы не можете продавать людям, которые о вас не знают. Вы не можете конвертировать людей, которые не доверяют. И вы не можете расти, теряя существующих клиентов быстрее, чем привлекаете новых.

Начните с аудита. Цифры скажут сами за себя.