Кейс: годовой план продаж за 2 месяца

«Мы тратим полмиллиона. Где деньги?»

Конец ноября. Собственник звонит мне в субботу. Голос — как у человека, который третий час смотрит в Excel и не понимает, что видит.

«Андрей, я посчитал. За прошлый год мы потратили на маркетинг шесть миллионов. Шесть. Знаешь сколько клиентов пришло с рекламы? Одиннадцать.»

Одиннадцать клиентов. Шесть миллионов. 545 тысяч за одного клиента. При среднем чеке 300К и марже 35% — компания работала в минус на каждой сделке с рекламного трафика. Весь прибыльный бизнес держался на старых связях и сарафане.

До меня в компании не было маркетинг-директора. Был «маркетолог», который вёл соцсети и заказывал контекст у агентства. Агентство присылало красивые отчёты. Маркетолог пересылал их собственнику. Собственник говорил «ну ладно» и подписывал счёт на следующий месяц.

Полтора года так.

Что я нашёл, когда открыл капот

Бюджет без логики

500 тысяч в месяц. Как распределены? Никак. 300К — контекст (Яндекс.Директ), 120К — агентство за ведение, 80К — «SMM». Почему такие пропорции? «Всегда так было».

Открываю Директ. Половина бюджета улетает в B2C-запросы. Компания работает с корпоративным сегментом. Средний контракт — 300 тысяч. А рекламируемся на людей, которые ищут решение за три тысячи для себя.

Воронка с дырами

Заявки всё-таки приходили. Не одиннадцать — гораздо больше. За год пришло около 400 заявок. Но из них в сделку превратились 11.

Конверсия из лида в клиента — 2,7%. В B2B с чеком 300К нормальная конверсия — 10-15%. Куда делись остальные?

Залез в CRM. Картина маслом. Лид приходит. Менеджер видит. Через два дня — первый звонок. Через неделю — «отправил КП». Дальше — тишина. Статус «в работе». Месяц. Два. Три. Потом «закрыто — отказ».

Ни одного промежуточного касания. Ни одного. Отправили КП — и ждут, когда клиент сам перезвонит.

Партнёрка, которая пылилась

У компании была партнёрская программа. На бумаге. Для отраслевых партнёров и подрядчиков смежных услуг. Идея отличная — эти люди сидят на потоке проектов. Каждый может привести 5-10 клиентов в год.

Реальность: за прошлый год через партнёрку пришёл один клиент. Один. Почему? Потому что «программа» — это PDF на 8 страниц с условиями, который один раз разослали по email и забыли.

Стратегия: два фронта

Когда я увидел всю картину, стратегия сложилась за вечер. Не надо «улучшать лидогенерацию». Надо открыть второй фронт.

Фронт №1 — партнёрка. Основной. У компании есть отраслевые партнёры, которые сидят на потоке клиентов. Они уже доверяют. Они уже внутри проекта. Им нужно только одно — чтобы рекомендовать было выгодно и просто. Это самый дешёвый, самый тёплый и самый масштабируемый канал. Но он мёртвый, потому что его никто не строил.

Фронт №2 — лидген. Не наращивать. Чистить. Тот же бюджет, но без B2C-мусора, с правильной семантикой и с системой касаний внутри воронки. Лидген не сломан — сломана обработка. Починим обработку, и те же деньги начнут давать в 5-6 раз больше сделок.

Первое, что я сделал — собеседования

Не в рекламные кабинеты полез. Я как маркетинг-директор первым делом провёл аудит подрядчиков. Агентство, которое вело контекст полтора года — кто они? Что умеют? Как думают?

Параллельно запустил отбор специалистов по контексту из похожих ниш. Провёл 14 собеседований за неделю. Не «расскажите о себе» — а конкретно: покажи кейсы в B2B-услугах, какой CPL получал, какая конверсия из клика в заявку, как работал с корпоративной семантикой. С цифрами. Без цифр — до свидания.

Из 14 кандидатов 9 не смогли назвать ни одной конкретной метрики. «Ну, было хорошо». «Клиент был доволен». Доволен чем? Молчание. Три человека показали кейсы, но в другой нише.

Двое — реальные кейсы в похожем B2B-сегменте. С одним начал разговаривать по-другому. Не «сколько стоишь», а «как ты думаешь, что здесь не так?» Показал текущие кампании. Он за 10 минут нашёл три проблемы, которые агентство не замечало полтора года.

Вот так выглядит нормальный подбор подрядчика. Не по портфолио и не по цене — а по тому, как человек думает, когда видит чужой рекламный кабинет.

Модель: абонентка с длинным LTV

Важный момент про экономику. Средний чек на входе — не космический. от 50К за проект. Но фишка этого бизнеса — абонентское обслуживание. Клиент заключает контракт, а потом — ежемесячная абонентка. Постоянный доход.

LTV клиента — от года до трёх и больше. Первый контракт — от 50К. Но потом начинается абонентка, и за год клиент приносит 1–2 млн, за три года — 3–5 млн. Мы могли платить за клиента в разы больше, чем конкуренты, которые считают только первый чек.

Это полностью изменило стратегию. Конкуренты боялись тратить больше 30К на привлечение — потому что считали ROI по первой сделке. Мы считали по LTV. CAC 45К при LTV 1–2 млн за год — это окупаемость x20–40. Даже если считать только первый год. А клиенты сидят по 3+ года.

Что сделал: отрубил ненужное, включил нужное

Зоны ответственности — кто за что отвечает

Одна из главных проблем — размытая ответственность. «Маркетинг привёл лид, а продажи не закрыли». «Продажи говорят, что лиды дерьмо». Классика.

Каждую неделю — 30-минутный синк. Маркетинг показывает воронку. Продажи показывают конверсию. Партнёры показывают активность. Не красивые отчёты — а три цифры в таблице. Если цифра красная — разбираем прямо на встрече.

Результаты

За два месяца компания закрыла столько сделок, сколько за весь предыдущий год. Годовой план — за 2 месяца.

CAC упал с 545 тысяч до 45 тысяч. В двенадцать раз. Не потому что влили больше денег — а потому что перестали лить их в песок.

Конверсия из лида в сделку выросла с 2,7% до 18%. Те же самые менеджеры. Те же самые лиды. Другая система работы с ними.

Партнёрская программа за 2 месяца дала 8 лидов. За предыдущий год — 1. Секрет? Никакого секрета. Люди начали рекомендовать, потому что им стало выгодно и просто. Раньше было 8 страниц мелким шрифтом. Теперь — 3 слайда и деньги через 5 дней.

Что убило старую модель

Три вещи. Они же — типичные для B2B-компаний с длинным циклом сделки.

1. Нет CJM. Карта пути клиента не существовала. Между «оставил заявку» и «подписал договор» — чёрная дыра. Ни касаний, ни прогрева, ни дожима. Клиент остывал и уходил к конкуренту, который звонил первым.
2. Бюджет по инерции. «Всегда тратили на Директ — значит будем тратить на Директ». При этом половина бюджета шла на B2C-запросы. Проще сжечь деньги в камине — хотя бы тепло будет.
3. Партнёрка на бумаге. Идеальный канал для B2B — рекомендации от отраслевых партнёров. Но если партнёру неудобно, непонятно и невыгодно — он не будет рекомендовать. Даже если продукт отличный.

Что забрать себе

Если у вас B2B с чеком от 300К и длинным циклом — проверьте три вещи прямо сейчас:

• Сколько касаний между первым контактом и сделкой? Если меньше 7 — вы теряете клиентов. B2B-клиент не покупает после первого звонка. Ему нужны кейсы, социальное доказательство, ответы на возражения. На каждом этапе.
• Куда уходит рекламный бюджет? Откройте поисковые запросы в Директе. Если там есть B2C-мусор — вы платите за людей, которые никогда не купят. Вырежьте. Перенаправьте.
• Есть ли у вас партнёры, которым выгодно рекомендовать? Не «партнёрская программа на бумаге» — а живые люди, которые получают деньги быстро и понимают, что именно предлагать. Если нет — это ваш самый дешёвый канал, который вы не используете.