Как выбрать подрядчика по маркетингу и не слить бюджет

«Андрей, они показали кейс: +300% лидов. Я подписал договор на год. Через 4 месяца — ноль продаж. А лиды? Лиды были. Только это были не лиды, а мусор.»

Это Дмитрий, интернет-магазин промышленного оборудования, Екатеринбург. Оборот 65 миллионов. Слил 1,8 миллиона на агентство, которое «гарантировало результат».

Результат был. 300% лидов — факт. Только лидами оказались: запросы на розничную покупку (у него B2B), конкуренты, которые мониторят рынок, и студенты, которые пишут курсовые.

Дмитрий не глупый. Он не «повёлся». Он просто не знал, как проверять. Не было чек-листа. Не было красных флагов. Была красивая презентация и уверенный голос менеджера.

После этой истории я собрал всё, что знаю о выборе подрядчиков. За 10 лет я видел десятки агентств — и изнутри, и со стороны клиента. Вот что стоит знать.

Семь красных флагов на первой встрече

Эти сигналы видны ещё до подписания договора. Если хотя бы два совпали — уходите. Серьёзно.

🚩 1. «Гарантируем 100 лидов в месяц»

Любой, кто гарантирует количество лидов, не спросив о вашем продукте, рынке и конкурентах — либо врёт, либо считает лидами всех, кто кликнул.

Нормальный подрядчик скажет: «Давайте сначала посмотрим ваш рынок, конкурентов, текущую аналитику. Потом — прогноз с вилкой. Гарантия — методология, не цифра».

🚩 2. Отчёты под NDA: «Мы покажем, но не отдадим»

Есть агентства, которые не дают доступ к рекламным кабинетам. «Это наша интеллектуальная собственность». Нет. Это ваши деньги. И вы имеете право видеть, куда они идут.

Если подрядчик настаивает, что вы не должны видеть рекламный кабинет — он прячет накрутки, завышенные ставки или банальную некомпетентность.

🚩 3. «У нас 500 кейсов» — но ни одного в вашей нише

500 кейсов по доставке еды не помогут продать промышленные насосы. B2B и B2C — разные вселенные. Цикл сделки, воронка, каналы — всё другое.

Спросите: «Покажите 2-3 кейса в нашей отрасли или похожей. С цифрами. Не «увеличили трафик на 200%», а «привели X клиентов с CAC Y рублей».

🚩 4. Продают только лиды, не привязаны к деньгам

Это главный враг. Агентство-лидогенератор.

Они говорят: «Наша зона ответственности — привести заявки. А что ваши менеджеры с ними делают — не наше дело».

Формально — правда. Фактически — это как таксист, который привёз вас не по адресу, но технически — довёз. Лиды есть. Денег нет. Подрядчик в плюсе.

Хороший подрядчик интересуется: что происходит после заявки? Какая конверсия в продажу? Какой средний чек? Потому что его KPI привязаны к вашим деньгам, а не к количеству кликов.

🚩 5. Давление: «Скидка 30% до пятницы»

Если агентство давит сроками — оно продаёт. Не решает вашу задачу, а закрывает свой план продаж. Скидка «до пятницы» означает, что маржа позволяет скинуть 30%. Значит, обычная цена завышена.

Нормальный подрядчик не торопит. Он понимает: B2B-решение принимается не за день.

🚩 6. Нет стратегии — сразу «запускаем Директ»

«Давайте быстро настроим кампанию и посмотрим». Без анализа рынка. Без конкурентов. Без понимания вашей воронки. Это не маркетинг. Это стрельба из пушки в темноту.

Хороший подрядчик перед запуском задаёт 20 вопросов. Про ваш продукт. Про клиента. Про конкурентов. Про историю — что уже пробовали, что работало, что нет. И только потом предлагает план.

🚩 7. Не спрашивают про ROMI

Если подрядчик ни разу не произнёс слова «возврат инвестиций», «маржа», «unit-экономика» — он продаёт вам расходы. Не результат.

Маркетинг — это инвестиция. Каждый рубль должен вернуться. Подрядчик, который не думает о возврате — думает о своей комиссии.

Десять вопросов, которые ставят в тупик слабых

Задайте эти вопросы на первой встрече. Запишите ответы. Сравните потом.

1. «Какой CAC вы ожидаете в нашей нише и почему?» — Если не знают, что такое CAC, — разговор окончен.
2. «Покажите 2 кейса в B2B с похожим средним чеком. С цифрами.» — Не «увеличили трафик», а «привели X клиентов за Y рублей».
3. «Какие каналы предлагаете и почему именно их?» — Если ответ «Директ» — спросите: а почему не SEO? Не email? Не контент?
4. «Что вы будете делать, если через 2 месяца результата нет?» — Нормальный ответ: «Разберём, поменяем гипотезу». Плохой: «Ну, нужно больше бюджета».
5. «Дадите доступ viewer к рекламным кабинетам?» — «Нет» = до свидания.
6. «Как будете отчитываться? Раз в неделю или раз в месяц?» — Еженедельно — минимум. Ежемесячно — красный флаг.
7. «Считаете ли вы сквозную аналитику или только трафик?» — Если не знают про сквозную аналитику — они не про B2B.
8. «Кто конкретно будет работать над нашим проектом? Можно познакомиться?» — Продаёт один, работает стажёр — классика.
9. «Что нам нужно подготовить с нашей стороны?» — Если «ничего» — врут. Всегда нужны доступы, данные, вовлечённость.
10. «Какой минимальный срок контракта и почему?» — Год без возможности расторжения — красный флаг. 3 месяца с ежемесячным пересмотром — норма.

Три модели оплаты — какая честная

Модель	Как работает	Плюсы	Минусы
Фикс	Фиксированная сумма в месяц (50-300К)	Предсказуемый бюджет	Нет мотивации на результат
% от бюджета	10-20% от рекламного бюджета	Прозрачно	Мотивация раздувать бюджет, а не оптимизировать
Фикс + бонус	Базовая ставка + % от результата (KPI)	Мотивация на результат	Нужно чётко прописать KPI

Моя рекомендация: фикс + бонус за KPI. Базовая ставка покрывает операционку. Бонус — привязан к результату. Но не к лидам, а к деньгам: CAC, количество сделок, ROMI.

Чистый процент от бюджета — ловушка. Подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше. Ему всё равно, сколько клиентов это принесёт. Его доход растёт вместе с вашими расходами.

Как контролировать: минимум, который обязателен

Доверяй, но проверяй. Даже с хорошим подрядчиком.

1. Доступ viewer к рекламным кабинетам. Директ, VK, Google Ads — всё, что запускают. Вы видите расходы, ставки, объявления в реальном времени.
2. Еженедельный отчёт. Не 14 страниц с графиками. Одна страница: расход, заявки, CPL, CAC, конверсии по каналам. Тренд — вверх или вниз.
3. CAC по каналам. Не общий CAC, а разбивка: Директ — столько, SEO — столько, email — столько. Чтобы видеть, куда лить, а откуда убирать. Подробнее — в статье как правильно считать CAC.
4. Ежемесячный созвон с разбором. Не отчёт на почту. Живой разговор. Что работает. Что не работает. Что меняем.
5. Доступ к стратегическому документу. Медиаплан, карта каналов, гипотезы — вы должны видеть, по какому плану работают.

Когда пора увольнять

Пять триггеров. Если хотя бы два совпали — расставайтесь. Не давайте «ещё один шанс».

Чек-лист: оценка подрядчика

Скоринг из 10 пунктов. Каждый «да» — 10 баллов. Суммируйте.

Что сделать прямо сейчас

Если у вас уже есть подрядчик — прогоните его через скоринг. Прямо сейчас. 10 пунктов, 5 минут.

Если только выбираете — возьмите список из 10 вопросов на встречу. Запишите ответы. Сравните трёх кандидатов по одним критериям.

Помните Дмитрия? 1,8 миллиона за год. Ноль продаж. Красивая презентация и уверенный голос. Если бы он задал 3 правильных вопроса — сэкономил бы полтора миллиона.

Подрядчик — это не волшебник. Это партнёр. А партнёра выбирают не по красивой обёртке, а по тому, какие вопросы он задаёт.

Если хотите глубже разобраться, как оценить работу маркетолога — вот подробный разбор: как проверить маркетолога и понять, что он реально делает.