Метрики маркетинга: 14 цифр, которые стоит считать, и формулы

Открой свой последний отчёт для собственника. Посчитай, сколько цифр в нём измеряется в рублях.

Если меньше трети, у отчёта проблема. Охваты, клики и CTR важны тебе: по ним видно, какое звено воронки чинить. Собственнику они ни о чём не говорят. Он читает отчёт, чтобы понять одно: маркетинг приносит деньги или ест их.

Ниже 14 метрик, которые стоит знать маркетологу, с формулами и примерами. Разложены по уровням: от тех, что видны в рекламном кабинете, до тех, что видны в кассе.

Метрики маркетинга — числа, по которым видно, работает ли маркетинг. Их удобно делить на три уровня. Метрики внимания (CTR, CPC) показывают, цепляет ли реклама. Метрики заявок (конверсия, CPL, CPA) показывают, превращается ли внимание в обращения. Метрики денег (ДРР, CAC, LTV, ROMI и срок окупаемости) показывают, зарабатывает ли на этом компания. Решения о бюджете принимаются по третьему уровню.

Все метрики в одной таблице

Метрики внимания: CTR и CPC

Уровень 1 · рекламный кабинет

CTR: что это в маркетинге

CTR (click-through rate) — доля людей, которые кликнули по объявлению, от всех, кто его увидел.

Пример: 1 000 показов, 25 кликов, CTR 2,5%.

CTR показывает, цепляет ли объявление. Высокий CTR легко получить заголовком, который обещает больше, чем даёт продукт. Тогда кликов много, а заявок нет. Поэтому CTR сравнивают только с CTR других объявлений той же кампании, а выводы о канале по нему не делают.

CPC: цена клика

Пример: 50 000 ₽ за месяц, 1 000 кликов, CPC 50 ₽.

CPC растёт вместе с конкуренцией в аукционе. Дорогой клик сам по себе ничего плохого не значит: если он приводит клиента с чеком в миллион, это дешёвый клик. Оценивать его можно только вместе с конверсией и CAC.

Метрики заявок: конверсия, CPL, CPA

Уровень 2 · сайт и CRM

CR: конверсия в маркетинге

Конверсия — доля посетителей, которые сделали целевое действие: оставили заявку, позвонили, подписались.

Пример: 1 000 визитов, 20 заявок, конверсия 2%.

Конверсию считают на каждом шаге воронки отдельно: из визита в заявку, из заявки во встречу, из встречи в оплату. Общая цифра «из визита в деньги» прячет, где именно воронка течёт. Нормы по отраслям для B2B-сайтов разобраны в статье про конверсию в B2B, разбор воронки по этапам — в статье про воронку продаж B2B.

CPL: стоимость заявки

Пример: 50 000 ₽, 20 заявок, CPL 2 500 ₽.

CPL — самая обманчивая метрика второго уровня. Её легко снизить, если начать собирать заявки от людей, которые не купят никогда. В одной компании метрика квалифицированных лидов показывала 15 за неделю, а живая была одна: остальные 14 гоняла по стадиям автоматика. Разбор этого случая есть в кейсах внедрения ИИ. Поэтому CPL смотрят только рядом с конверсией заявки в оплату.

CPA: стоимость целевого действия

CPA шире CPL. Целевым действием можно назначить что угодно: заявку, регистрацию на вебинар, покупку. CPL — частный случай CPA, когда действие — заявка. Когда говорят «работаем по CPA», обычно имеют в виду оплату подрядчику за конкретное действие. Тогда первым делом выясняют, какое именно действие считается и как исключаются дубли.

Метрики денег: ДРР, CAC, LTV, ROMI

Уровень 3 · касса

ДРР: доля рекламных расходов

Пример: 300 000 ₽ на рекламу, 1 200 000 ₽ выручки, ДРР 25%.

ДРР любят на маркетплейсах: её легко посчитать и легко сравнить с прошлым месяцем. У неё один большой недостаток: она не знает про маржу. Простое правило: если ДРР ниже маржинальности, реклама окупается, если выше, каждая продажа с рекламы идёт в минус. При марже 40% ДРР 25% нормальна, при марже 20% та же ДРР значит убыток.

CAC: стоимость привлечения клиента

Пример: 600 000 ₽ за квартал, 4 новых клиента, CAC 150 000 ₽.

CAC отвечает на вопрос, сколько стоит один платящий клиент, а не одна заявка. В расходы идёт всё: реклама, подрядчики, сервисы, зарплаты маркетинга и продаж. Как считать по каналам и где ошибаются, разобрано в статье как посчитать CAC.

Средний чек и ARPU

Средний чек показывает, сколько приносит одна сделка. ARPU показывает, сколько приносит один клиент за месяц или год, и нужен там, где клиенты платят регулярно: подписки, сопровождение, абонентское обслуживание. Если клиент покупает один раз, ARPU и средний чек почти совпадают.

LTV: сколько клиент приносит за всё время

Пример: чек 200 000 ₽, клиент покупает 3 раза, маржа 40%. LTV = 200 000 × 3 × 0,4 = 240 000 ₽ прибыли.

LTV считают от маржи. LTV от выручки завышает ценность клиента в столько раз, во сколько выручка больше прибыли. Подробно, с отраслевыми цифрами и калькулятором, в статье про LTV и CAC в B2B.

LTV/CAC: окупается ли клиент

В примерах выше: 240 000 ÷ 150 000 = 1,6. Клиент окупается, но с небольшим запасом. Ориентир в юнит-экономике — LTV/CAC от 3: клиент приносит минимум втрое больше, чем стоило его привести. Почему одной этой формулы мало, разобрано в статье про юнит-экономику B2B.

ROMI: зарабатывает ли маркетинг

Пример: 300 000 ₽ расходов, 1 200 000 ₽ выручки, маржа 40%. Валовая прибыль 480 000 ₽, ROMI 60%.

Это главная метрика третьего уровня: она одна отвечает на вопрос собственника «маркетинг окупается?». Формула, ошибки расчёта и калькулятор — на странице ROMI в маркетинге.

Срок окупаемости клиента

Пример: CAC 150 000 ₽, клиент на сопровождении приносит 25 000 ₽ маржи в месяц. Он окупится через 6 месяцев.

По-английски это payback period. Метрика важна для денежного потока: даже прибыльный клиент может съесть оборотку, если окупается год. Чем длиннее срок, тем больше денег нужно, чтобы расти.

Метрики удержания: retention и churn

Пример: на начало квартала 100 клиентов, за квартал пришло 15 новых и ушло 10. На конец 105. Retention = (105 − 15) ÷ 100 = 90%, churn 10%.

Retention и churn — две стороны одной цифры. В B2B с повторными продажами удержание влияет на LTV сильнее любой рекламы: каждый ушедший клиент обнуляет будущие сделки, под которые уже заплачен CAC.

Какие метрики показывать собственнику

Метрики первых двух уровней нужны тебе. Собственнику нужен третий. Ему достаточно четырёх цифр:

1. ROMI по каждому каналу. Где маркетинг зарабатывает, а где ест деньги.
2. CAC рядом с маржой с клиента. Окупается ли привлечение.
3. Срок окупаемости клиента. Сколько оборотных денег нужно, чтобы расти.
4. Выручка из маркетинга за период. Сколько денег пришло через твои каналы.

Как собрать эти цифры в еженедельный отчёт, разбирал в статье про дашборд для собственника. А как выбрать, по каким из них ставить тебе KPI, — в статье про KPI маркетолога.

Частые вопросы

Полезные материалы

• ROMI в маркетинге: формула, пять ошибок и калькулятор
• Как посчитать CAC: формула, примеры, ошибки
• LTV и CAC в B2B: формулы и отраслевые цифры
• Юнит-экономика B2B: как сложить метрики в одну модель
• Конверсия в B2B: нормы по 12 отраслям
• Калькулятор юнит-экономики: CAC, LTV и окупаемость за две минуты