← Все кейсы

Выполнить план по выручке маркетинга для вендора информационной безопасности

Российский вендор информационной безопасности тратил на маркетинг много, а план по выручке не выполнял: бюджет рос, отдачи не хватало, готового канала роста не было. Я сменил саму модель лидгена — построил партнёрскую сеть как основной канал и ужесточил квалификацию лидов в CRM. Годовой план по выручке от маркетинга компания закрыла за два месяца — при вдвое меньшем бюджете.

Ситуация

Кибербезопасность — специфический B2B. Прямого спроса мало, решение принимает не один человек, а несколько, и цикл сделки длинный: от первого касания до контракта проходят месяцы.

Исторически маркетинг здесь строился на прямом платном лидгене — и на старте это было разумно: канал понятный, управляемый, даёт лиды здесь и сейчас. Компания шла по логичному пути.

Проблема

Со временем прямой лидген упёрся в потолок. Стоимость лида в узкой ИБ-нише росла, а длинный цикл сделки означал, что деньги в маркетинге замораживались надолго: ты платишь за лид сегодня, а вернётся он выручкой через полгода — или не вернётся.

В мире собственника это выглядело так: маркетинг — это расход, который стабильно не дотягивает до плана по выручке. Бюджет большой, а годовой план не закрывается.

Образ решения

В B2B-ИБ с длинным циклом основной рост даёт не свой платный трафик, а чужие клиентские базы — партнёры и интеграторы, у которых уже есть доверие нужной аудитории. Через них сделка идёт короче и дешевле: тебя приводят к тому, кто уже готов покупать.

Решение: перенести центр тяжести с прямого трафика на партнёрский канал и пропускать в продажи только квалифицированные лиды, чтобы менеджеры не жгли время на холодных.

Реализация

Я провёл аудит маркетинга, перераспределил бюджет и отказался от неэффективных каналов. Затем построил партнёрскую сеть как основной канал роста и перестроил работу с CRM — ужесточил квалификацию, чтобы в отдел продаж попадали только лиды нужного качества. Параллельно запустил выход в новый рыночный сегмент.

Команда: 5 in-house специалистов (SMM, дизайнер, директолог, таргетолог, автоматизатор) плюс пул подрядчиков на парсинг и перехват лидов.

Трудность — длинный цикл сделки. Партнёрский канал не даёт мгновенного результата: первые недели кажется, что «ничего не происходит», и легко свернуть на полпути обратно в привычный платный трафик. Чтобы этого не случилось, я вёл собственника по ранним сигналам — не по выручке, которой ещё нет, а по движению сделок в воронке. Канал дали дозреть — и он сработал.

Результат

Партнёрский канал дал поток сделок без наращивания платного бюджета. Годовой план по выручке от маркетинга закрыли за два месяца. Маркетинговые затраты при этом сократились вдвое — то есть результат вырос, а расход упал. Дополнительно открыли новый сегмент рынка.

Для собственника партнёрская сеть стала устойчивым каналом продаж: выручка перестала зависеть от того, насколько удачно сегодня докручен рекламный кабинет.

Что забрать себе

• Считайте срок возврата лида. В длинном B2B деньги в маркетинге замораживаются — прямой лидген может «работать» и при этом не выполнять план по выручке.
• Ищите чужие базы. Партнёры и интеграторы приводят к тем, кто уже готов покупать — сделка короче и дешевле, чем с холодного трафика.
• Квалифицируйте жёстко. Если в продажи попадают только горячие лиды, менеджеры не жгут время — и конверсия в сделку растёт без роста бюджета.