ДРР: что это в рекламе, как считать и почему 20% бывает убытком

ДРР 20% — это хорошо или плохо?

Ответ зависит от цифры, которой нет в рекламном кабинете: от маржи. При марже 40% такая реклама зарабатывает рубль на каждый вложенный. При марже 15% каждая продажа с рекламы уходит в минус, и чем лучше «работает» кампания, тем больше убыток.

Что такое ДРР в рекламе

ДРР расшифровывается как «доля рекламных расходов». Это процент выручки, который ушёл на рекламу. Если на рекламу потратили 100 тысяч и она принесла миллион выручки, ДРР — 10%.

Метрика пришла из интернет-магазинов, а на маркетплейсах стала главной: продавцы на Wildberries и Ozon оценивают рекламу прежде всего по ней. На Amazon то же самое называется ACoS. Удобство понятно: одна цифра, которую легко сравнить с прошлым месяцем и с соседней кампанией.

Бывает две ДРР, и их часто путают:

• рекламная ДРР — расходы на рекламу делим на выручку, которую реклама принесла по данным кабинета или аналитики;
• общая ДРР — те же расходы делим на всю выручку магазина или компании, включая органику и повторные покупки.

Рекламная ДРР показывает, как работает конкретная кампания. Общая — сколько реклама весит в бизнесе целиком. Сравнивать рекламную ДРР одной кампании с общей ДРР другой нельзя.

В вакансиях ДРР встречается реже, чем можно подумать. Я посмотрел удалённые вакансии маркетолога на hh.ru за июнь–октябрь 2026: ДРР упоминают 142 из 2 831, это 5%. Половина из них связана с маркетплейсами. Окупаемость рекламы (ROMI) в тех же вакансиях упоминают почти в пять раз чаще, в 23%. За пределами маркетплейсов работодатели обычно спрашивают маркетолога, окупилась ли реклама, и долю расходов считают уже потом.

Формула ДРР и пример расчёта

Пример. За месяц на рекламу ушло 200 000 ₽, она принесла заказов на 1 000 000 ₽. ДРР = 200 000 ÷ 1 000 000 × 100% = 20%.

Теперь добавим маржу. Маржинальность — доля выручки, которая остаётся после себестоимости, комиссий и доставки, но до рекламы. Возьмём три магазина с одинаковой ДРР 20%:

Выручка с рекламы 1 000 000 ₽, расходы на рекламу 200 000 ₽, ДРР 20% во всех трёх строках.

Цифра в отчёте одна и та же, а у третьего магазина каждый новый заказ с рекламы увеличивает убыток. Поэтому ДРР всегда читают рядом с маржой.

Калькулятор ДРР

Введи расходы и выручку с рекламы за один период и свою маржинальность. Калькулятор покажет ДРР, предельную ДРР, при которой реклама выходит в ноль, и целевую ДРР при желаемой прибыли.

Какая ДРР нормальная: считаем целевую

Таблицы «нормальной ДРР по категориям» в интернете есть, но пользоваться ими опасно. У двух магазинов одной категории маржа может отличаться в два раза, и норма у них тоже будет разная.

Свою норму считают от маржи в два шага.

Шаг 1. Предельная ДРР. Она равна маржинальности до рекламы. При марже 30% реклама выходит в ноль при ДРР 30%. Выше — убыток.

Шаг 2. Целевая ДРР. Из маржинальности вычитаешь прибыль, которую хочешь оставить. Маржа 30%, хочешь 10% выручки в прибыль — целевая ДРР 20%.

На маркетплейсе маржу считают после всех удержаний площадки: комиссии, логистики, хранения, возвратов. Если взять маржу «по закупке», целевая ДРР выйдет завышенной, и реклама будет съедать прибыль, которой нет.

Иногда ДРР сознательно держат выше предельной: при запуске нового товара, когда нужно набрать отзывы и позиции, или когда клиент потом покупает ещё много раз. Это нормальное решение, если оно записано с датой окончания и суммой, которую готовы потерять. Без этого «временно в минус» становится постоянным.

ДРР и ROMI: в чём разница

ДРР показывает, сколько реклама съела. ROMI показывает, сколько она заработала сверх своей стоимости. Если вся выручка в расчёте пришла с рекламы, одна метрика пересчитывается в другую через маржу:

Маржа 40%, ДРР 20%: ROMI = 0,4 ÷ 0,2 − 1 = 100%. Каждый рубль рекламы вернул два рубля валовой прибыли, один из них сверху. Маржа 15%, ДРР 20%: ROMI = −25%, реклама теряет четверть вложенного.

Для ежедневного управления кампаниями ДРР удобнее: её видно в кабинете без бухгалтерии. Для разговора с собственником нужен ROMI или хотя бы ДРР рядом с маржой. Подробнее о том, какие метрики показывать наверх, — в разборе 14 метрик маркетинга.

Когда ДРР врёт

Не видит маржу. Об этом вся статья выше. Две кампании с ДРР 15% могут продавать товары с маржой 50% и 12%.

Зависит от атрибуции. Рекламная ДРР считается по выручке, которую кабинет записал на рекламу. Если покупатель увидел рекламу, а купил неделю спустя через поиск, выручка уйдёт в органику, и ДРР вырастет. Если кабинет приписывает себе покупки, которые случились бы и без рекламы, ДРР выйдет заниженной.

Ломается на длинном цикле. В B2B заявка из рекламы превращается в оплату через месяцы. ДРР за месяц сравнивает расходы этого месяца с выручкой от рекламы прошлых месяцев. Здесь честнее считать стоимость клиента и юнит-экономику, а не ДРР.

Не учитывает повторные покупки. Клиент, пришедший с рекламы, может купить ещё пять раз без рекламы. ДРР первого заказа будет высокой, а реклама при этом окупится на втором-третьем. Для таких бизнесов ДРР смотрят вместе с LTV.

Частые вопросы

Полезные материалы

• ROMI: формула, пример и калькулятор
• Метрики маркетинга: 14 метрик с формулами в одной таблице
• Юнит-экономика: как считать с учётом всех расходов
• Как посчитать CAC: стоимость клиента по каналам
• Калькулятор юнит-экономики: посчитай свою за 5 минут