Второй курс. Институт. Предмет — «Бизнес-процессы и управление продуктом». Преподаватель — бывший директор по маркетингу из FMCG, мужик с тяжёлым взглядом и привычкой задавать вопросы, на которые нет простого ответа.
Он достаёт из портфеля электрическую дрель. Кладёт на стол. Говорит:
«Кто мне скажет, что я купил?»
Кто-то с задней парты: «Дрель». Преподаватель кивает. «А зачем?» Тишина. «Мне не нужна дрель. Мне нужна дырка в стене. А если честно — мне нужна полка. А если совсем честно — мне нужно, чтобы жена перестала говорить, что в прихожей бардак.»
Смех. Но он не улыбается.
«Запомните. Человек никогда не покупает продукт. Он нанимает его на работу. И если вы не понимаете, какую работу — вы продаёте дрели людям, которым нужен порядок в прихожей.»
Я тогда записал эту фразу в тетрадь. И забыл. На пять лет.
А потом начал работать с бизнесами. И понял: это единственная мысль, которая стоила всего курса.
JTBD — Jobs To Be Done. Дословно: «работа, которую нужно выполнить».
Суть в одном предложении:
Придумал концепцию Клейтон Кристенсен — профессор Гарварда, автор «Дилеммы инноватора». Но идея настолько простая, что кажется очевидной. До тех пор, пока не попробуешь применить.
Это классика. McDonald's хотел продавать больше молочных коктейлей. Сделали всё по учебнику: фокус-группы, опросы, улучшение вкуса, новые добавки. Продажи не выросли.
Тогда пригласили команду Кристенсена. Они не спрашивали «какой коктейль вы хотите?». Они стояли у кассы и наблюдали: кто, когда и зачем покупает.
Выяснилось:
40% коктейлей покупают утром. До 8 утра. Мужчины. Одни. Берут — и уезжают.
Зачем?
Длинная дорога на работу. Скучно. Одна рука на руле. Нужно что-то, что займёт вторую руку и желудок на 30 минут.
Банан? Съел за минуту. Бейгл? Крошки на штаны. Сникерс? Стыдно в 8 утра есть шоколадку.
Коктейль? Густой. Тянется 20 минут через трубочку. Одна рука. Не крошится. Не стыдно.
Конкуренты коктейля — не другие коктейли. Конкуренты — бананы, скука и чувство вины за утренний Сникерс.
«Работа», на которую нанимали коктейль: убить скуку в дороге + не быть голодным до обеда + занять руку.
Как только McDonald's это понял, решение стало очевидным: сделать коктейль ещё гуще (чтобы тянулся дольше), добавить кусочки фруктов (чтобы было нескучно), вынести автомат к выходу (чтобы не стоять в очереди). Продажи пошли вверх.
Кажется, что JTBD — это про коктейли и потребителей. Ерунда какая-то для серьёзного бизнеса.
Нет. В B2B всё ещё жёстче.
Наблюдаю за компанией, которая продаёт BI-систему. Дашборды, отчёты, аналитика — полный набор. На сайте: «мощная система бизнес-аналитики, 150+ коннекторов, real-time данные». Продажи буксуют.
Спрашиваю их клиентов: «Зачем вы купили?»
Финансовый директор, компания на 400 человек:
«Каждый понедельник генеральный спрашивает: "Какая маржинальность по проекту Х?" И я трачу 4 часа, собирая данные из трёх систем. Мне не нужна BI-система. Мне нужно отвечать на его вопрос за 30 секунд и не выглядеть идиотом.»
Вот она — работа. Не «аналитика». Не «дашборды». А «перестать выглядеть идиотом перед генеральным по понедельникам».
Другой клиент, собственник:
«Я подозреваю, что один из бизнес-юнитов убыточный. Но доказать не могу. Данные размазаны. Мне нужна цифра. Одна. Чтобы принять решение.»
Работа: «Получить железобетонный аргумент для тяжёлого решения».
Два клиента. Один продукт. Две разные работы.
На курсах по маркетингу учат составлять «портрет целевой аудитории». Мужчина, 35–45, собственник, оборот от 100 млн, женат, ездит на BMW.
Я видел десятки таких портретов. Красивые. Бесполезные.
Потому что один и тот же человек — 40 лет, собственник, BMW — в понедельник утром «нанимает» аудит маркетинга, чтобы перестать тревожиться, что деньги сливаются. А в пятницу вечером «нанимает» бутылку вина, чтобы перестать тревожиться, что деньги сливаются.
Одна работа. Два продукта. Портрет — одинаковый. Продавать по портрету — невозможно.
| Подход | Вопрос | Результат |
|---|---|---|
| Портрет клиента | КТО покупает? | Мужчина, 40, директор, Москва |
| JTBD | ЗАЧЕМ покупает? | Перестать тревожиться, что бюджет утекает |
| Портрет клиента | Конкурент — кто? | Другое агентство маркетинга |
| JTBD | Конкурент — кто? | Нанять финдира. Или уволить маркетолога. Или ничего не делать |
В JTBD есть модель четырёх сил. Любая покупка — результат борьбы между ними.
Две силы толкают к покупке:
1. Недовольство текущей ситуацией — «так больше нельзя». Бюджет горит, лиды не конвертятся, маркетолог не может объяснить, куда ушли деньги.
2. Притяжение нового решения — «а вот так было бы классно». Дашборд, где всё видно. Один человек, который отвечает за весь маркетинг. Прозрачность.
Две силы удерживают от покупки:
3. Привычка — «ну как-то же работаем». Мы всегда так делали. Менять страшно. Новый подрядчик — это риск.
4. Страх нового — «а вдруг будет хуже?». Потратим деньги и время, а результат тот же. Или хуже. Плюс надо разбираться, онбордить, объяснять.
Вот почему «бесплатная диагностика» работает в B2B. Она снижает силу 4 (страх) до нуля. Не нужно ничем рисковать, чтобы попробовать.
Каждый раз, когда мне показывают маркетинговые материалы компании, я делаю одно упражнение. Закрываю всё, что написано на сайте. И спрашиваю: «Какую работу ваш клиент нанимает вас выполнить?»
Вот реальные примеры.
«CRM-система с AI-скорингом и 350+ интеграциями»
«Аудит маркетинга: анализ каналов, CRM, аналитики»
«Корпоративное обучение по продажам, 40 часов»
«SEO-продвижение сайта с гарантией результата»
«Fractional CMO — внешний директор по маркетингу»
Чувствуете разницу? На сайте — функции. В голове клиента — задача. И между ними — пропасть.
Нельзя просто придумать. Нельзя сесть в переговорной и нафантазировать за клиента.
Один мой знакомый, директор по продукту в IT-компании, рассказал историю. Они полгода строили новую фичу — систему автоматических отчётов. Сложную. Красивую. С графиками, фильтрами, экспортом в PDF.
Запустили. Пользуются — 3% клиентов.
Пошли спрашивать. Выяснилось: клиентам не нужны отчёты. Им нужно одно число в Telegram-боте в понедельник утром. Всё. Никаких графиков. Одно число и стрелочка вверх или вниз.
Полгода работы — в корзину. Потому что не спросили.
Вот как правильно:
1. Разговаривайте с теми, кто уже купил. Не с потенциальными клиентами (они фантазируют). С теми, кто заплатил деньги. У них есть реальная история.
2. Восстановите хронологию. Не «почему вы выбрали нас». А «расскажите, как всё началось. Когда впервые подумали, что нужно что-то менять?»
3. Ищите триггерный момент. Что произошло прямо перед тем, как человек начал искать решение? Обычно это событие: провалился проект, ушёл ключевой сотрудник, пришёл отчёт с ужасными цифрами, жена сказала «ты же директор, а вечно на работе».
4. Спросите про альтернативы. «Что вы рассматривали кроме нас?» Ответ покажет реальных конкурентов. Часто это не другая компания, а «ничего не делать», «нанять человека в штат» или «попросить племянника».
5. Спросите про страхи. «Что могло помешать вам купить? Что вас останавливало?» Это те самые силы 3 и 4.
Когда знаешь работу — перестаёшь пилить ненужные фичи. Не «давайте добавим ещё один отчёт», а «какую работу этот отчёт выполняет? никакую? не делаем».
Перестаёшь писать про функции. Начинаешь писать про ситуации.
Не «у нас 150 коннекторов». А «когда генеральный в понедельник спрашивает про маржинальность — у вас ответ за 30 секунд».
Не «аудит маркетинга за 14 дней». А «узнаете, куда реально уходят деньги. Факты, не предположения».
На первом звонке вместо презентации — вопрос: «Расскажите, что произошло? Почему именно сейчас решили искать решение?»
Один вопрос. И клиент сам расскажет свою «работу». Дальше — продавай именно на неё.
«Клиенту нужна CRM» — это не работа. Это инструмент. Работа — «перестать терять клиентов из-за того, что менеджер забыл перезвонить».
У разных клиентов — разные работы. Собственник покупает контроль. Маркетолог покупает инструмент. Финдиректор покупает аргумент. Один продукт — три разных продажи.
Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быстрых лошадей».
Люди не знают, чего хотят. Но они точно знают, что их бесит, что не работает и в какой момент они решили, что «хватит». Спрашивайте про это.
Прямо сейчас. Возьмите последних 5 клиентов, которые заплатили. Позвоните или напишите каждому. Один вопрос:
Запишите ответы. Дословно. Без интерпретаций.
Если три из пяти скажут похожее — поздравляю. Вы нашли свою «работу». Теперь перепишите сайт, рекламу и скрипты продаж под неё.
JTBD — не замена всему. Он работает в связке:
JTBD + Воронка продаж — на каждом этапе воронки клиент выполняет разную «работу». На входе — «разобраться, есть ли у меня проблема». В середине — «сравнить варианты». Внизу — «убедиться, что не ошибусь».
JTBD + Dark Funnel — если вы знаете работу клиента, вы понимаете, какой контент он ищет в тёмной зоне. И можете быть там.
JTBD + CAC — разные работы = разные каналы привлечения = разный CAC. Клиент с работой «мне срочно» стоит дешевле, чем клиент с работой «я присматриваюсь полгода».
JTBD + ABM — зная работу конкретного аккаунта, вы делаете точечный маркетинг, который попадает в самое больное место.
20 минут — разберём, зачем вас «нанимают» клиенты и где вы теряете тех, кому реально нужны.
ПРОЙТИ ДИАГНОСТИКУ →Тот преподаватель с дрелью был прав. Никто не покупает продукт. Все нанимают решение.
Если вы продаёте «CRM-систему» — вы конкурируете с тысячей других CRM. Если вы продаёте «ответ генеральному за 30 секунд» — у вас нет конкурентов.
Потому что вы продаёте не инструмент. Вы продаёте результат. А за результат люди платят.
Перестаньте продавать дрели. Продавайте порядок в прихожей.