Февраль 2026. Ставка ЦБ — больше 20%. Кредиты для бизнеса — под 30%. Instagram* запрещён полностью, Google Ads ушёл три года назад. Клик в Яндекс.Директе стоит на 22% дороже, чем год назад. А бюджет на маркетинг — тот же. Или меньше.
Если вы собственник бизнеса с оборотом 50+ миллионов — вы это всё знаете. Не из статей. Из выписки по расчётному счёту.
Вопрос не «нужна ли стратегия». Вопрос — какая стратегия работает прямо сейчас, когда правила меняются каждый квартал, а цена ошибки — не абстрактная, а конкретная. В рублях.
Давайте без общих слов. Конкретные цифры, которые влияют на ваш бизнес.
Реклама дорожает быстрее инфляции. Средний CPC в поиске Яндекс.Директа — 44 рубля. Год назад было 37. В конкурентных нишах (стоматология, финансы, недвижимость) — под 60. И это только клик. Не заявка. Не клиент. Клик.
Каналы сжались. Google Ads — нет. Instagram — с сентября 2025 любая реклама там вне закона. Штрафы — не только площадке, но и рекламодателю, агентству, фрилансеру. Бюджеты, которые раньше размазывались по трём-четырём каналам, теперь сконцентрировались в Яндексе и VK. Результат предсказуем — аукцион перегрет, ставки растут.
Кадровый парадокс. Вакансий для директоров по маркетингу стало на 41% меньше. При этом 85% CMO говорят, что не могут найти нормального перформанс-маркетолога. Людей на рынке — толпы. Специалистов — дефицит. На одну вакансию — 300-800 откликов. И 95% из них — мимо.
У большинства бизнесов маркетинговая стратегия выглядит так: «бюджет на Директ + таргет + кто-то ведёт соцсети». Это не стратегия. Это список расходов.
В 2022-2023 это работало. Лиды были дешёвые, конкуренция в аукционах — ниже, Instagram ещё жил. Можно было залить бюджет и получить результат на объёме. Сейчас — нет.
Вот что изменилось:
Я работаю с бизнесами, у которых бюджет на маркетинг — от 150 тысяч до 2 миллионов в месяц. И за последний год вижу одну закономерность: побеждают не те, кто тратит больше. Побеждают те, кто знает, куда уходит каждый рубль.
Вот пять принципов, которые работают прямо сейчас.
Первый вопрос, который я задаю каждому собственнику: «Сколько стоит ваш платящий клиент?». Не лид. Не заявка. Клиент, который заплатил деньги.
В 70% случаев ответ — тишина. Или цифра, которая не учитывает возвраты, отвалившихся на этапе менеджера и повторные покупки.
Без этой цифры любая стратегия — стрельба вслепую. Вы не знаете, какой канал прибылен, какой убыточен, сколько можете платить за клиента и при какой марже.
Посчитайте. Прямо сейчас. По каждому каналу отдельно. Обычно на этом этапе уже находятся первые 20-30% утечек.
Если 70%+ бюджета уходит в один канал — вы в зоне риска. Аукцион перегрелся, алгоритм поменялся, модерация закрутила гайки — и вы без лидов.
Что реально работает в России в 2026 году:
Вот типичная ситуация. Бизнес тратит 500 тысяч на рекламу. Приходит 200 заявок. Покупают 20. Остальные 180 — просто испаряются. Навсегда.
А за каждого из этих 180 человек вы заплатили 2 500 рублей. Это 450 000 рублей, вложенных в людей, которых никто не дожал. Не перезвонил вовремя. Не отправил follow-up. Не вернул через ретаргет.
В 2026 году это непростительно. Когда лид стоит дорого — каждый потерянный лид = прямой убыток.
Что делать:
Я собирал такие цепочки для инвестиционного клуба — ROI вырос с 87% до 153% без дополнительного рекламного бюджета. Просто начали работать с теми, за кого уже заплатили.
Когда я слышу «нам нужен ещё один менеджер на обработку заявок» — я спрашиваю: а вы пробовали автоматизировать?
В 90% случаев — нет. Заявки падают в CRM, менеджер вручную прозванивает, вручную отправляет КП, вручную напоминает. Каждый день. Как в 2018-м.
Что можно автоматизировать прямо сейчас:
Для нутрициолога я собрал автоворонку в Telegram-боте. Она работает полтора года без вмешательства. ROMI — около 700%. Эксперт занимается продуктом, а не продажами.
Старый подход: «CPO 3 000 рублей — это дорого или дёшево?». В 2026-м вопрос ставится иначе.
Если контекстная реклама подорожала на 22% за год, а ваш CPO вырос на 10% — вы опережаете рынок. Это хорошо, даже если абсолютная цифра выросла.
Если ваш CPO вырос на 35% — вы отстаёте. И проблема не в рынке. Проблема в настройках, в посадочных, в обработке.
Не «стратегическая сессия на три дня». Конкретные действия, которые можно сделать за 30 дней и увидеть результат.
Стратегия не нужна, если у вас работает сарафан и вы не планируете расти. Серьёзно. Если бизнес приносит столько, сколько нужно, без рекламы — не трогайте.
Стратегия нужна, если:
В кризис стратегия — это не документ на 50 страниц. Это ответ на три вопроса:
Если на эти вопросы нет ответа — это первое, что стоит сделать. До любых новых расходов на рекламу.
Я — Fractional CMO. Внешний директор по маркетингу. Захожу в бизнес, разбираю, что происходит с деньгами, выстраиваю систему и ухожу, когда она работает без меня.
За последние три года — проекты в разных нишах: производство, EdTech, онлайн-услуги. Везде одна и та же картина: дело не в бюджете, дело в системе. Или в её отсутствии.
Не продаю, не навязываю. Если после прочитанного вы подумали «надо посмотреть свои цифры» — значит, статья работает. Если хотите, чтобы я посмотрел вместе — 20 минут, без обязательств. Дальше решаете сами.
20 минут. Считаем ваш реальный CAC, смотрим, где утечки. Если всё ок — скажу честно.
* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.