Пятница, конец квартала. Собственник вызывает тебя и кладёт на стол зарплатную ведомость отдела. Пять фамилий, 640 тысяч в месяц. И один вопрос: «Объясни мне, за что я плачу этим людям».
Ты начинаешь про охваты, про контент-план, про «мы перезапустили Директ». Он слушает тридцать секунд и перебивает: «Я спросил не что они делают. Я спросил, за что я плачу».
И вот тут выясняется неприятное. Ты знаешь, чем занят каждый человек в отделе. Но не можешь показать, сколько денег приносит каждая из этих функций. Не потому что ты плохой руководитель. А потому что отдел никто никогда не проверял как систему. Проверяли рекламу. Проверяли подрядчиков. Отдел — никогда.
Этот текст — про то, как провести аудит отдела маркетинга самому, до того, как его проведут за тебя. Со стороны это обычно заканчивается сокращениями.
Когда в маркетинге что-то идёт не так, все проверяют одно и то же. Рекламные кабинеты. Ставки. Креативы. Посадочные. Это называют аудитом маркетинга, и это полезно — но это аудит каналов.
А теперь смотри, что происходит в реальности. Канал можно вылечить за неделю. Через три месяца он снова болеет. Потому что канал — это симптом. Болезнь живёт в отделе: в том, как распределены роли, как принимаются решения, кто и что считает результатом.
Аудит организации маркетинга — штука другого порядка. Ты проверяешь не «работает ли Директ», а «кто отвечает за то, чтобы Директ работал, по каким цифрам это видно и что происходит, когда цифры падают».
Вторая находка почти всегда дороже первой. И сейчас покажу почему.
Любой отдел маркетинга раскладывается на три слоя. Проверять надо все три — по отдельности они врут.
Слой первый — люди. Не фамилии, а роли. У каждого человека в отделе есть функция, у функции есть стоимость и есть отдача. Аудит функций маркетинга — это честная таблица: функция, кто её ведёт, сколько она стоит в месяц, что приносит в деньгах или в измеримом вкладе в воронку.
Слой второй — процессы. Как лид попадает в продажи и за сколько часов. Как утверждается бюджет. Как рождается контент-план — из данных или из «надо что-то запостить». Сколько времени проходит от «гипотеза» до «запустили».
Слой третий — структура. Соответствует ли состав отдела задачам бизнеса. Классика жанра: B2B-компания со сложной сделкой на 8 месяцев держит двух SMM-щиков и ни одного человека, который умеет работать с базой и доводить лид до встречи.
Отдел из шести человек, ФОТ — 710 тысяч в месяц. Разложили функции по таблице. Оказалось: два человека генерят 90% квалифицированных лидов — контекст и работа с базой. Четверо занимаются «брендом и контентом», у которых за год ноль измеримого вклада в воронку. Не потому что люди плохие — им просто никто не ставил задачу в деньгах. Перестроили роли, никого не уволили: двоих перевели на прогрев базы и контент под сделку. Через квартал лидов на встречу стало больше на 40% при том же ФОТ.
Заметь: проблема была не в людях и не в каналах. Проблема была в том, что структура отдела собралась исторически — кого наняли, тот и делает что умеет. Аудит это просто вытащил на свет.
Но прежде чем лезть в таблицы — проверь симптомы. Вот карта.
Симптом ты видишь каждый день. Вопрос — что за ним стоит. Эта таблица — стартовая точка для любого аудита отдела.
| Симптом | Что проверить | Что это значит |
|---|---|---|
| Лидов много, продаж нет | Путь лида в CRM: время передачи в продажи, конверсию по этапам, критерии квалификации | Процесс передачи сломан или отдел меряют лидами, а не деньгами |
| Никто не может назвать CAC за 10 секунд | Кто владеет цифрами: есть ли один человек, отвечающий за юнит-экономику отдела | Функция аналитики без владельца — решения принимаются на ощущениях |
| Бюджет растёт, результат стоит | Дубли: что делает штат и что параллельно делают подрядчики, за что платите дважды | Структурная утечка — отдел и подрядчики делят одну функцию и одну ответственность на двоих, то есть ни на кого |
| Отдел «занят», но непонятно чем | Роли и KPI: у каждого сотрудника — зона ответственности и метрика в деньгах или вкладе в воронку | KPI либо нет, либо они про активность («12 постов»), а не про результат |
| Любая задача делается месяц | Цикл решений: сколько согласований от гипотезы до запуска, кто может сказать «делаем» | Процесс управления съедает скорость — отдел работает на согласования, а не на рынок |
| Ушёл один человек — встало всё | Карту функций: какие держатся на одном сотруднике, что задокументировано | Структурный риск — отдел построен на людях, а не на системе |
Узнал свой отдел хотя бы в двух строках? Тогда дальше — план. Пошаговый, на две недели.
План аудита маркетинга обычно рисуют на 30 страниц. Не надо. Вот рабочая версия, которую реально пройти, не бросив на середине.
Здесь самое скользкое место всего аудита. Потому что как только ты начинаешь считать вклад каждого — команда напрягается. «Нас пришли сокращать».
Скажи прямо на старте: аудит проверяет роли, а не людей. Если функция не приносит денег — это почти никогда не значит, что человек плохо работает. Это значит, что ему поставили не ту задачу, не дали данные или посадили не на то место.
Маркетолог с зарплатой 95 тысяч полтора года делал email-рассылки с открываемостью 6%. На интервью выяснилось: он трижды предлагал сегментировать базу и переписать цепочки, но «не до того было». После аудита ему отдали базу целиком, с KPI в выручке с повторных продаж. За 4 месяца канал вырос с нуля до 11% выручки компании. Тот же человек. Другая роль.
Если ты собственник и читаешь это — вот тебе рабочий инструмент для разговора с каждым сотрудником отдела: 7 вопросов, как проверить маркетолога. Работают и на уровне отдела: просто задай их руководителю.
А если ты РОМ — задай их себе сам. До того, как задали другие.
Самая дорогая находка аудита почти никогда не в рекламном кабинете. Она на стыках. Маркетинг → продажи. Отдел → подрядчик. Гипотеза → запуск.
Проверяется это одним упражнением: возьми 20 последних лидов и пройди путь каждого по таймстампам в CRM. Руками. Без отчётов и презентаций.
Жалоба на входе: «маркетинг гонит мусорные лиды». Прошли 20 лидов по CRM. Среднее время первого звонка — 26 часов после заявки. У конкурентов в нише — до часа. Лиды были нормальные. Они просто остывали. Договорились о регламенте: звонок в течение 15 минут в рабочее время. Конверсия из заявки во встречу выросла с 9% до 21% без единого рубля дополнительного бюджета.
И вот здесь встаёт вопрос, который мне задают чаще всего. А судьи кто?
Внутренний аудит маркетинга — по плану выше, своими силами — закрывает 70% задачи. Он бесплатный, быстрый и не пугает команду чужим человеком с блокнотом.
Но у него есть встроенный дефект: ты проверяешь то, что сам построил. Дубль с подрядчиком, которого нанимал ты. Процесс, который ты же и придумал. Психика будет защищать свои решения — это не слабость, это устройство головы.
Внешний взгляд нужен в трёх случаях:
Как выглядит внешний аудит маркетинга целиком — с каналами, юнит-экономикой и отделом — я разбирал отдельно. А если по итогам аудита выяснится, что отдел надо не чинить, а собирать заново — это уже история про построение отдела маркетинга.
8–9 «да» — отдел в порядке, аудит нужен раз в год для гигиены.
5–7 — есть утечки, пройди двухнедельный план.
0–4 — отдел работает вслепую. Начинай с цифр, на этой неделе.
И последнее. Результат аудита, который лёг в стол, — хуже, чем отсутствие аудита: ты потратил две недели и узаконил хаос. Поэтому карта «оставить / перестроить / убрать» должна превратиться в план с датами и владельцами в течение недели после финала. Три изменения, внедрённые до конца месяца, стоят больше, чем тридцать записанных.
Проведу аудит маркетинга — каналы, юнит-экономика, отдел. Без воды: цифры, находки, план.
Раз в неделю — одна статья про маркетинг, который приносит деньги. Без воды, без спама.
Отписка в один клик. Политика конфиденциальности
