Аудит отдела маркетинга: что проверять, когда каналы ни при чём

Пятница, конец квартала. Собственник вызывает тебя и кладёт на стол зарплатную ведомость отдела. Пять фамилий, 640 тысяч в месяц. И один вопрос: «Объясни мне, за что я плачу этим людям».

Ты начинаешь про охваты, про контент-план, про «мы перезапустили Директ». Он слушает тридцать секунд и перебивает: «Я спросил не что они делают. Я спросил, за что я плачу».

И вот тут выясняется неприятное. Ты знаешь, чем занят каждый человек в отделе. Но не можешь показать, сколько денег приносит каждая из этих функций. Не потому что ты плохой руководитель. А потому что отдел никто никогда не проверял как систему. Проверяли рекламу. Проверяли подрядчиков. Отдел — никогда.

Этот текст — про то, как провести аудит отдела маркетинга самому, до того, как его проведут за тебя. Со стороны это обычно заканчивается сокращениями.

Ты уже делал аудит. Не тот

Когда в маркетинге что-то идёт не так, все проверяют одно и то же. Рекламные кабинеты. Ставки. Креативы. Посадочные. Это называют аудитом маркетинга, и это полезно — но это аудит каналов.

А теперь смотри, что происходит в реальности. Канал можно вылечить за неделю. Через три месяца он снова болеет. Потому что канал — это симптом. Болезнь живёт в отделе: в том, как распределены роли, как принимаются решения, кто и что считает результатом.

Аудит организации маркетинга — штука другого порядка. Ты проверяешь не «работает ли Директ», а «кто отвечает за то, чтобы Директ работал, по каким цифрам это видно и что происходит, когда цифры падают».

Вторая находка почти всегда дороже первой. И сейчас покажу почему.

Три слоя, в которых прячется правда

Любой отдел маркетинга раскладывается на три слоя. Проверять надо все три — по отдельности они врут.

Слой первый — люди. Не фамилии, а роли. У каждого человека в отделе есть функция, у функции есть стоимость и есть отдача. Аудит функций маркетинга — это честная таблица: функция, кто её ведёт, сколько она стоит в месяц, что приносит в деньгах или в измеримом вкладе в воронку.

Слой второй — процессы. Как лид попадает в продажи и за сколько часов. Как утверждается бюджет. Как рождается контент-план — из данных или из «надо что-то запостить». Сколько времени проходит от «гипотеза» до «запустили».

Слой третий — структура. Соответствует ли состав отдела задачам бизнеса. Классика жанра: B2B-компания со сложной сделкой на 8 месяцев держит двух SMM-щиков и ни одного человека, который умеет работать с базой и доводить лид до встречи.

Заметь: проблема была не в людях и не в каналах. Проблема была в том, что структура отдела собралась исторически — кого наняли, тот и делает что умеет. Аудит это просто вытащил на свет.

Но прежде чем лезть в таблицы — проверь симптомы. Вот карта.

Таблица симптомов: где болит на самом деле

Симптом ты видишь каждый день. Вопрос — что за ним стоит. Эта таблица — стартовая точка для любого аудита отдела.

Узнал свой отдел хотя бы в двух строках? Тогда дальше — план. Пошаговый, на две недели.

План аудита: две недели, три слоя, одна карта

План аудита маркетинга обычно рисуют на 30 страниц. Не надо. Вот рабочая версия, которую реально пройти, не бросив на середине.

Неделя первая: цифры

• День 1–2. Полная стоимость отдела: ФОТ, подрядчики, сервисы, бюджет. Одна цифра в месяц. У большинства она в 1,5–2 раза больше, чем принято называть на планёрках.
• День 3–4. Выход отдела: сделки из маркетинговых каналов за последние 6 месяцев, выручка, маржа. CAC и ROMI по каналам. Как считать KPI в деньгах — разбирал в статье про KPI маркетолога.
• День 5. Воронка по этапам: заявка → квалификация → встреча → сделка. Где конверсия проваливается — там и копать на второй неделе.

Три метрики, вокруг которых крутится вся первая неделя — и по которым отдел чаще всего не может дать ответ. CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента: весь расход на маркетинг, делённый на число сделок. LTV — сколько денег клиент приносит за всё время работы с ним. ROMI — возврат на маркетинговые вложения в процентах. Ориентиры, ниже которых пора копать: отношение LTV к CAC не должно опускаться ниже 3:1, а ROMI в B2B здоровым считается от 400% — то есть каждый вложенный рубль возвращает пять.

Неделя вторая: люди и процессы

• День 6–7. Таблица функций: функция → владелец → стоимость → вклад. Пустая ячейка «вклад» — уже находка.
• День 8–9. Интервью с каждым сотрудником, 30 минут. Три вопроса: за что ты отвечаешь, по какой цифре поймёшь, что месяц удался, что тебе мешает. Ответы на третий вопрос — золото: люди внутри всегда знают, где процесс сломан.
• День 10. Путь одного лида руками: от клика до сделки, по таймстампам в CRM. Не по регламенту — по факту.
• День 11–12. Дубли и дыры: что делают одновременно штат и подрядчик, какие функции не делает никто.
• День 13–14. Карта отдела: оставить / перестроить / убрать. С цифрами напротив каждого пункта.

Люди: роли, а не фамилии

Здесь самое скользкое место всего аудита. Потому что как только ты начинаешь считать вклад каждого — команда напрягается. «Нас пришли сокращать».

Скажи прямо на старте: аудит проверяет роли, а не людей. Если функция не приносит денег — это почти никогда не значит, что человек плохо работает. Это значит, что ему поставили не ту задачу, не дали данные или посадили не на то место.

Если ты собственник и читаешь это — вот тебе рабочий инструмент для разговора с каждым сотрудником отдела: 7 вопросов, как проверить маркетолога. Работают и на уровне отдела: просто задай их руководителю.

А если ты РОМ — задай их себе сам. До того, как задали другие.

Процессы: где лид умирает по дороге

Самая дорогая находка аудита почти никогда не в рекламном кабинете. Она на стыках. Маркетинг → продажи. Отдел → подрядчик. Гипотеза → запуск.

Проверяется это одним упражнением: возьми 20 последних лидов и пройди путь каждого по таймстампам в CRM. Руками. Без отчётов и презентаций.

И вот здесь встаёт вопрос, который мне задают чаще всего. А судьи кто?

Внутренний аудит: сам себе прокурор

Внутренний аудит маркетинга — по плану выше, своими силами — закрывает 70% задачи. Он бесплатный, быстрый и не пугает команду чужим человеком с блокнотом.

Но у него есть встроенный дефект: ты проверяешь то, что сам построил. Дубль с подрядчиком, которого нанимал ты. Процесс, который ты же и придумал. Психика будет защищать свои решения — это не слабость, это устройство головы.

Внешний взгляд нужен в трёх случаях:

• Результаты аудита придётся защищать перед собственником — и нужна позиция «это не я придумал, вот независимые цифры»;
• В отделе конфликт — маркетинг и продажи кивают друг на друга, и любой внутренний вывод будет «подсуживанием»;
• Показатели падают третий квартал подряд, а внутренние проверки находят только «надо докрутить креативы».

Как выглядит внешний аудит маркетинга целиком — с каналами, юнит-экономикой и отделом — я разбирал отдельно. А если по итогам аудита выяснится, что отдел надо не чинить, а собирать заново — это уже история про построение отдела маркетинга.

Чек-лист: экспресс-аудит за один вечер

И последнее. Результат аудита, который лёг в стол, — хуже, чем отсутствие аудита: ты потратил две недели и узаконил хаос. Поэтому карта «оставить / перестроить / убрать» должна превратиться в план с датами и владельцами в течение недели после финала. Три изменения, внедрённые до конца месяца, стоят больше, чем тридцать записанных.

Вопросы, которые задают чаще всего