Руководитель отдела маркетинга: обязанности, KPI и зарплата по 324 вакансиям

В 87% вакансий руководителя отдела маркетинга просят стратегию. Выручку — в 28%.

Работодатель хочет, чтобы руководитель маркетинга думал наперёд и аккуратно тратил бюджет. А платить больше готов тому, кто приносит деньги. Из этого противоречия растёт почти всё, что происходит с этой должностью: от размера зарплаты до того, кого режут первым, когда у компании плохой квартал.

Я прочитал 324 удалённые вакансии руководителя отдела маркетинга с hh.ru за июнь–октябрь 2026 и посчитал, чего в них хотят на самом деле. Ниже обязанности, KPI, зарплата и опыт, без пересказа учебников.

Чем руководитель отдела маркетинга отличается от маркетолога

Маркетолог делает. Руководитель отвечает за результат, который сделали другие. По вакансиям это видно сразу: я сравнил, как часто одно и то же требование встречается в вакансиях руководителя и рядового маркетолога.

324 вакансии руководителя отдела маркетинга и 2 811 вакансий маркетолога, удалённая работа, hh.ru, 20 июня — 20 октября 2026. Доля считается по упоминанию в тексте вакансии.

Самый резкий скачок — команда: с 7% до 43%. Следом идут бюджет и окупаемость, их доля удваивается. Настройку рекламы руками от руководителя ждут почти так же редко, как от маркетолога: Яндекс Директ упоминают 28% вакансий руководителя против 23% у маркетолога.

Руководитель отдела маркетинга — это человек, который распоряжается деньгами и людьми в маркетинге и отвечает за то, во что они превратились. Рекламные кабинеты он должен понимать, но работать в них будут другие.

Обязанности руководителя отдела маркетинга

Если свести 324 вакансии в одну, получится шесть блоков работы. В скобках — доля вакансий, где блок назван.

Стратегия и план (87%). Куда идём, через какие каналы, с каким бюджетом. Маркетинговый план или медиаплан на квартал и год прямо упоминают 28% вакансий. Встречается формулировка «медиапланирование на полгода/год до конкретных KPI».

Бюджет (70%). Распределить по каналам и отчитаться, что он принёс. Когда порог бюджета называют цифрой, чаще всего встречаются суммы от 300–500 тысяч до 2–3 миллионов рублей в месяц.

Поток заявок и воронка (71% и 65%). Лиды, конверсия по этапам, передача в продажи. Это самый частый измеримый результат, который ждут от отдела.

Подрядчики и каналы (68%). Ставить задачи агентствам и фрилансерам, принимать работу, менять тех, кто не тянет. Во многих компаниях отдел маркетинга — это руководитель и несколько подрядчиков, и управлять ими приходится так же, как штатной командой.

Команда (43%) и найм (14%). В требованиях встречается опыт управления командой «от 5 человек». Собрать отдел с нуля просит каждая седьмая вакансия.

Аналитика и отчётность. Окупаемость каналов (47%), юнит-экономика (43%), CRM (46%), сквозная аналитика (24%). Это та часть работы, по которой собственник решает, оставить бюджет или урезать.

Бренд и контент упоминают ещё чаще, 69% и 77% вакансий. Эту работу, как правило, делают команда и подрядчики, а руководитель ставит им задачу и принимает результат.

KPI руководителя отдела маркетинга: за что платят бонус

Бонус или процент от результата обещают 63% вакансий руководителя маркетинга. У маркетолога — 48%. Руководителя чаще держат на переменной части, и вопрос в том, к какой цифре она привязана.

Я выписал, что стоит рядом со словами «KPI», «бонус» и «премия» в текстах вакансий:

Упоминания в пределах одной фразы с «KPI», «бонус» или «премия»; одна вакансия может дать несколько.

Лиды стоят первыми, прибыль — последней. Типичная формулировка: «оклад + бонус за выполнение KPI (выполнение плана по лидам и выручке)».

Бонус за лиды — ловушка для обеих сторон. Лиды можно нагнать дешёвым трафиком, план выполнен, продажи стоят. Через два-три квартала собственник видит, что маркетинг тратит и отчитывается, а денег не прибавилось. Режут бюджет, потом руководителя.

Если ты руководитель и обсуждаешь мотивацию, предложи четыре показателя вместо одного:

• выручка от клиентов из маркетинга — главная цифра, к ней и привязывай бонус;
• стоимость клиента (CAC) рядом с маржой с одного клиента — показывает, не покупаешь ли ты продажи в убыток (как посчитать CAC);
• ROMI по каналам — какой канал кормит, а какой ест бюджет (формула и калькулятор ROMI);
• конверсия из заявки в сделку — чтобы поток лидов не рос за счёт мусора.

Подробнее о том, какие показатели ставить и какие из них прячут агентства, — в разборе KPI маркетолога.

Зарплата руководителя отдела маркетинга в 2026

Медиана в удалённых вакансиях — 180 000 ₽. Половина предложений лежит между 140 и 225 тысячами. Каждая десятая вакансия предлагает меньше 110 тысяч, каждая десятая — больше 275 тысяч. Зарплату указывают две трети работодателей.

Удалённые вакансии прямых работодателей на hh.ru, 20 июня — 20 октября 2026. Для вилки «от и до» взята середина.

Руководителю продаж на той же ступени платят на 20 тысяч больше. Объяснение я разбирал в исследовании зарплат: продажи отвечают за деньги, которые пришли, маркетинг — за деньги, которые потрачены.

Внутри профессии разница тоже есть. Если в вакансии руководителя маркетинга есть ROMI или окупаемость, медиана 200 000 ₽, без этого — 165 000 ₽. Плюс 21% за то, что от тебя ждут расчёта окупаемости. Полная таблица по ролям и навыкам — в исследовании «Сколько зарабатывает маркетолог в 2026».

Какой опыт нужен руководителю отдела маркетинга

Срок опыта называет половина вакансий. Из них:

• от 1–2 лет — 25%;
• от 3 лет — 44%, самый частый вариант;
• от 4 лет — 4%;
• от 5 лет — 19%;
• больше 5 лет — около 8%.

Высшее образование упоминают 5% вакансий. Работодателя больше интересует, с какими деньгами ты работал. Типичные требования звучат так: «опыт работы с бюджетом от 300 тысяч в месяц», «с рекламными бюджетами от 2 млн», «управление командой от 5 человек».

Отсюда практический вывод. В резюме на руководителя главная строчка — размер бюджета, за который ты отвечал, и что он принёс. Годы стажа идут вторыми.

Как маркетологу стать руководителем отдела маркетинга

Таблица из первого раздела работает как план. Разница между маркетологом и руководителем — в четырёх строчках: бюджет, окупаемость, команда, выручка. Их можно начать закрывать на текущей работе, без смены должности.

Возьми ответственность за кусок бюджета. Тогда в резюме появится строчка «отвечал за 400 тысяч в месяц на контекст и за то, сколько клиентов они приносят». С неё начинается резюме руководителя.

Научись считать окупаемость. Доля вакансий с ROMI удваивается при переходе от маркетолога к руководителю: с 23% до 47%. Стоимость клиента, ценность клиента, окупаемость канала и маржа — четыре цифры, без которых разговор с собственником не начнётся. Начни с юнит-экономики.

Управляй подрядчиками как командой. 68% вакансий руководителя упоминают подрядчиков. Ставить им задачи, принимать работу и менять тех, кто не тянет, — это управленческий опыт, и его можно показать на собеседовании.

Спроси, за какую цифру в деньгах ты отвечаешь. Если ответ «за лиды», договорись добавить выручку или хотя бы конверсию лида в сделку. Выручку упоминают только 28% вакансий руководителя маркетинга, и именно там маркетинг перестаёт быть расходной статьёй.

Чем руководитель отдела маркетинга отличается от директора по маркетингу

Директор по маркетингу (CMO) стоит на ступень выше: медиана 250 000 ₽ против 180 000 ₽. По требованиям разница меньше, чем по деньгам. Управление командой упоминают 51% вакансий CMO и 43% вакансий руководителя, бюджет — 71% и 70%.

Главное отличие в выручке. За неё отвечает CMO в 36% вакансий, руководитель маркетинга — в 28%. И когда CMO отвечает за выручку, медиана поднимается до 300 000 ₽. Руководитель отдела выполняет стратегию и отвечает за бюджет, директор отвечает за то, сколько маркетинг приносит бизнесу.

Если отдела нет и нанимать директора в штат рано, часть этой работы закрывают на аутсорсе. Как это устроено, описано в материале про fractional CMO.

Откуда данные

Это часть исследования вакансий в маркетинге: с 20 июня по 20 октября 2026 года скрипт каждый день собирал с hh.ru удалённые вакансии прямых работодателей. В выборку руководителя отдела маркетинга попали 324 вакансии с названиями «руководитель отдела маркетинга», «руководитель маркетинга», «head of marketing», «начальник отдела маркетинга». У 210 из них указана зарплата.

Ограничения: только удалённая работа; это предложение в вакансиях, а не фактические зарплаты; доля требований посчитана по упоминанию слов в тексте. Методика и таблицы по всем ролям — в исследовании зарплат.

Частые вопросы

Полезные материалы

• Сколько зарабатывает маркетолог в 2026: зарплаты и надбавки по 5 175 вакансиям
• KPI маркетолога: какие показатели ставить, чтобы отвечать за деньги
• Структура отдела маркетинга: 7 схем и как перестроить
• Бюджет на маркетинг: сколько тратить и как защищать
• ROMI: формула и калькулятор